Увеличение маржинальности на Озон в категории автозапчасти. Кейс на ведение под ключ.

О кейсе

Кейс интересен тем, что вместо того, чтобы "вестись" на рыночное снижение маржинальности из-за роста комиссий и конкурентов, которые не умеют считать, мы подняли цены, но сохранили долю рынка и маржу. Категория - автозапчасти. Маркетплейс - Ozon.

О магазине

Наш клиент продаёт запчасти для китайских автомобилей. Товары не производят, закупка в Китае, есть офлайн бизнес. Магазины на Ozon и WB. Управляем магазином уже полтора года. На нашей компании полностью ведение озон под ключ: все операционные процессы лежат на нас - от потребности поставок до рекламы.
Когда начали проект, вот что было нашей точкой А: оборот - 4 млн 163 тыс. руб.; прибыль - 700 тыс. руб.; маржинальность - 17%.
Через 5 месяцев увеличил прибыль в 2 раза — до 1,5 млн руб., а маржинальность выросла до 24%. При этом оборот вырос только на 2 млн руб. (с 4 до 6 млн).
Добились этого за счет совокупной работы над следующими ключевыми моментами.
Во-первых, подняли цены. Да, мы самые дорогие в стойках стабилизатора из 600 товаров, но мы номер 2 по выручке. Да, мы не можем быть номер 1, потому что там производитель с ценой в 2 раза ниже. Но мы номер 2.
Во-вторых, анализируем рекламные компании в разрезе всей склейки вариаций. Рекламу в Озон настроить может каждый. Но ни у кого нет решения по отчету с вариациями. А мы свели по API и это космос. Вы знаете, что Озон на вариации неравномерно распределяет трафик. Реклама может идти на левую фару, а закажут правую. Нельзя оценивать рекламу по SKU, только в склейке.

Бесплатно на 30 дней. Сводный рекламный отчет Ozon для вашего магазина

В третьих, улучшили и прокачали карточки товаров: CTR вырос с 2,5% до 4,3%!

Что ещё? Увеличили ассортимент с 700 до 3700 SKU, улучшили витрину. Внедрили аналитику и контроль маржинальности по каждому SKU. Настроили работу с фулфилментом (часть товара перевели в Москву) - это увеличило охват, позицию и конверсию.

Для магазина по деньгам мы – как один менеджер, а на самом деле работает команда. Я бы даже сказал - правильная команда.

Вот как все устроено: наша команда состоит из 5 человек, где каждый отвечает за свой участок работы. Я руковожу процессом, и у нас в проекте есть:

1) Аналитик - держит все показатели под контролем, каждую неделю сводит по магазину 4 ключевых отчета:

• Юнит-экономика — оборот, прибыль, маржинальность, динамика продаж.
• Прибыльность каждого товара (SKU) — сразу видим если артикул уходит в минус, выясняем причину.
• Воронка продаж — какие товары недоинвестированы и нужно включать рекламу, а какие не стоит продвигать, пока не подрастет конверсия.
• ABC-анализ и расчет поставок — помогает отгружать только нужный товар в нужном количестве.

Если аналитик увидит просадку по каким-то показателям - сразу чиним. Вот пример из практики: в апреле мы заметили рост "отмен заказов" → выяснили, что на складе неправильно упаковывали товар → сразу дали обратную связь на склад → проблема устранилась.

2) Специалист по рекламе – настраивает, анализирует, оптимизирует, тестирует. Так как есть полный отчет по рекламе видим - какое действие - какой дает результат. Это вообще мне кажется в бизнесе самое важное. Когда растет - понимать почему и давить на эту "педаль". Что плохо работает - сразу видим - выключаем.
Наш "двигатель":

• Ежедневно контролирует рекламные кампании.
• Оптимизирует бюджет, перераспределяет между товарам, убирает неэффективные товары, добавляет новые.
• Тестирует новые инструменты OZON (обновления выходят почти каждую неделю).

3) Маркетолог + Дизайнер - прекрасный тандем двух экспертов. Результаты - цифры и рост продаж, а не красиво/не красиво:

• Разработали фирменный стиль для карточек → CTR вырос с 2,5% до 4,3%!
• Создали узнаваемый элемент на фото товаров и добавили инфографику.
• Настроили витрину магазина — теперь покупатели сразу видят, что это магазин запчастей, а не случайный продавец.

Что в итоге?

Мы не гнались за оборотом, но удвоили прибыль и сохраняем маржу! Выбирая между оборотом и прибылью - я за прибыль.

Горжусь работой команды и отношением с клиентом. Хотите так же?