Системная работа с брендом в нише спортивного питания и БАДов на Ozon.

Здравствуйте, друзья! Меня зовут Вячеслав Алипов, я основатель компании «Путь Торговли». В этой статье я расскажу вам о нашем кейсе работы с клиентом «Ё/батон» и покажу изнутри, что и как мы делаем, раскрою наши подходы и форматы работы. Можете посмотреть видео или прочитать текст.

Магазин «Арсенал Атлета» – это крупная производственная компания, выпускающая биодобавки и спортивное питание. Под его крышей существует несколько брендов, и наша задача – комплексное управление брендами «Ё/батон» и «NUTRAWAY».

Мы ведем для них всю рекламу, работаем с карточками товаров и считаем юнит-экономику. В основе нашего подхода лежит система отчетности: для каждого процесса – рекламы, планирования поставок, ценообразования – у нас есть свои таблицы. Именно на основе этих данных мы принимаем взвешенные решения каждую неделю и каждый месяц, точно зная, какие действия принесут результат.

Давайте начнем с анализа конкурентов. Ниша спортивного питания и БАДов на Ozon очень популярна и только за последний месяц показала рост в 30%. Если взять топ-100 товаров, то динамика еще выше – плюс 35% к предыдущему месяцу. Процент выкупа просто отличный – 97%, что говорит о высоком спросе.

Среднее время доставки до покупателя составляет 30,5 часов, что очень быстро и свидетельствует о высокой конкуренции: практически все топовые продавцы работают по схеме FBO (93% товаров в топе).

Конверсия в корзину из карточки – 11%, это высокий показатель, который говорит о том, что для успеха в этой категории нужно быть максимально привлекательным: иметь хорошие отзывы, конкурентную цену, качественные визуалы и сильный бренд.

При этом средняя доля рекламных расходов у лидеров (топ-50) всего 5%, что не так много. В основном топ занимают товары, связанные с протеинами и различными батончиками.

Если же сузить фокус и оставить только БАДы, картина немного меняется. Рост ниши также впечатляет – 28%, процент выкупа высокий – 94%. Среднее время доставки чуть больше – 36 часов. FBO используют около 70% продавцов, остальные 30% — FBS. А вот средняя доля рекламных расходов у лидеров здесь уже значительно выше – 14%.

Это говорит о том, что продавать БАДы сложнее, чем протеины. Конверсия в этой подкатегории также ниже – 9,4%. Выходит, ниша БАДов требует больших вложений в рекламу для достижения топовых позиций.

Ключевой фактор успеха здесь – влияние бренда и качество продукта. В этой нише огромное количество повторных покупок: человек попробовал продукт, ему понравилось, и он возвращается снова. Именно за счет этого конверсия может быть очень высокой. А конверсия – это главный показатель для высоких позиций в выдаче Ozon.

Особенно ярко это видно на примере известных брендов, которые можно купить в офлайне или которые продвигают блогеры. У них продажи кратно выше, чем у тех, кто полагается только на внутреннюю рекламу маркетплейса. Следовательно, в эту нишу есть смысл заходить с хорошим бюджетом и развивать не только прямые продажи через рекламу на Ozon, но и внешний трафик: работать с блогерами, запускать медийную рекламу.

Тогда, при условии качественного продукта, который будут заказывать повторно, магазин будет стабильно расти и развиваться за счет хорошей маржинальности.

В этом проекте мы погружаемся в работу с карточками товаров с самого начала. Это не только SEO (подбор ключевых слов и увеличение позиций), но и глубокая проработка всех технических характеристик, анализ вопросов покупателей и перенос самой полезной информации из них в описание и инфографику.

Наш процесс начинается с большого исследования: маркетолог совместно с дизайнером создает презентацию, где мы определяем, каким должен быть коммерческий дизайн, который будет продавать. Наша цель – не просто сделать красивую картинку, а создать запоминающийся визуал, который объяснит покупателю, что это за продукт, почему он должен купить его прямо сейчас и почему именно у нас.

Для этого мы изучаем выдачу, анализируем цвета и стили конкурентов, но не копируем их, чтобы не слиться с общим фоном.

Мы изучаем брендбук клиента, его фирменные цвета.

Изначально карточки клиента имели ряд минусов: перегруженность текстом, который на мобильных устройствах выглядел мелко и перекрывался плашками Ozon; отсутствие акцента на самом бренде, что критично для узнаваемости; темные и невыразительные фотографии.

Мы поставили задачу: один слайд – одна мысль, замена текста на интуитивно понятные иконки, яркий и «аппетитный» вид продукта, а также визуальная коммуникация ценностей – спорта, правильного питания, хорошей фигуры.

Мы глубоко изучили целевую аудиторию, вплоть до анализа фотографий в отзывах (по рукам и маникюру можно определить возраст и пол), чтобы понять портрет покупателя.

Мы выделили рациональные (состав, витамины, белок) и эмоциональные (образ жизни, мотивация) триггеры. Первая фотография должна быть максимально заметной и сразу сообщать о категории товара.

Мы анализировали упаковки мировых топовых брендов, чтобы создать стильный и узнаваемый шаблон. Важным этапом была подготовка к будущей инфографике: продукт фотографировался на нейтральном фоне в правильном ракурсе, чтобы позже можно было легко добавить иконки и текст, раскрывающие ценность продукта.

В итоге мы создали детальное техническое задание для дизайнера – настоящий сценарий для каждого слайда, с продуманной раскадровкой, фирменными цветами и смыслами, которые должны быть понятны даже без текста. Результатом стала сильная, продуманная карточка, которая полностью реализует все задуманное.

Помимо работы с карточками, в этом проекте мы рассчитываем потребность в поставках (что, куда и в каком объеме отгружать), настраиваем и полностью управляем внутренней рекламой на Ozon, занимаемся ценообразованием.

У нас есть ежемесячный план продаж по каждому продукту, и мы еженедельно сверяем факт с планом. Это позволяет оперативно отслеживать товары, которые по каким-то причинам не продаются (например, из-за проблем с производством или потерей конкурентоспособности), и гибко управлять рекламой, включая или выключая ее для отдельных артикулов исходя из доли рекламных расходов и текущей скорости продаж.

Для ценообразования и планирования поставок мы используем сложные файлы с формулами, учитывающими все комиссии, наличие готовой продукции и скорость продаж за разные периоды (неделя, месяц, три месяца), чтобы избежать ситуаций с отсутствием товара.

Ежедневно мы строим воронку продаж по всему бренду и по категориям, отслеживая клики, показы, конверсии, CTR и долю рекламных расходов, чтобы оперативно реагировать на любые изменения и видеть эффект от наших действий.

Над проектом работает команда из четырех человек: я как руководитель, аналитик (ценообразование, поставки, сводные отчеты), маркетолог (карточки, SEO) и отдельный специалист по рекламе, который ежедневно следит за бюджетами и эффективностью. Мы сотрудничаем уже полтора года.

Это наш подход к ведению маркетплейсов.

Если вам нужно полное сопровождение, мы готовы выделить персональную команду под ваш проект. Я гарантирую, что все операционные процессы будут под строгим контролем, а магазин будет не просто работать, а активно развиваться и обгонять конкурентов, гибко адаптируясь к изменениям на Ozon и Wildberries.

Мы – узкие специалисты, и я уверен, что за каждое направление должен отвечать отдельный эксперт. Поэтому все проекты, включая глубокую работу над карточками товаров под ключ, мы ведем командой. Наша компания входит в топ-4 рейтинга RuNet по маркетплейсам, а наш 6-летний опыт, начавшийся с Amazon в США, позволяет нам профессионально заниматься созданием и ведением магазинов на маркетплейсахтOzon и Wildberries.

Если вам нужна такая команда – обращайтесь! Форма для заполнения - ниже.