Сегодня разберем, как устроена реклама на маркетплейсе OZON и как правильно анализировать ее эффективность. На самом деле, в Оzon сейчас не так много настроек для рекламы. Если два-три года назад мы могли чистить ключевые слова, выбирать, по каким ключевым словам будем показываться и демонстрировать наш товар клиентам, то сейчас количество настроек сократилось. Связано это, думаю, с двумя вещами.

Во-первых, Оzon хочет зарабатывать на рекламе больше. Во-вторых, раньше для настройки рекламы необходимо было развивать свои навыки и навыки менеджеров. Сейчас же реклама работает автоматически, но при условии, что у вас очень хороший товар. Это комплекс факторов: хорошая цена, высокая конверсия, много отзывов, качественная инфографика, релевантность рынка и само качество товара. Необходимо соблюсти все эти условия. Тогда реклама будет работать хорошо, а возможно, такие товары будут продаваться даже вообще без рекламы.

Недавно я проводил конкурентный анализ, выгрузив тысячу товаров в Оzon, заметил что из них половина вообще не использует рекламу — рекламные расходы у них нулевые или составляют меньше процента. Но что делать, если у вас не топовый товар? Вы просто продаете товар, который всегда продавали, или закупили, верите в него, постарались сделать инфографику, начали получать первые отзывы. Вы запускаете рекламу и хотите увидеть финансовый результат, потому что сейчас без рекламы продвинуть товар на первую страницу невозможно.

Раньше, два года назад, Оzon еще давал бесплатные места товарам с хорошими показателями конверсии. Эти показатели можно было накрутить, например, с помощью самовыкупов, что возможно и сейчас. Однако только за счет самовыкупов на первой странице по всем ключевым словам просто не закрепиться и не показываться. Оzon сделал все для того, чтобы с июня этого года вся первая страница выдачи стала отчасти рекламной. Реклама теперь выступает как бустер, как мультипликатор.

Если раньше можно было просто поставить нужную ставку и оказаться на первой странице, то сейчас Оzon заявляет, что этого недостаточно. Теперь ваш продукт должен обладать хорошими показателями воронки продаж, а реклама его по сути "бустит". Получается, что раньше первые 12 позиций могли быть платными, а остальные – бесплатными. Сейчас же вся выдача становится платной. Находясь на последней странице и доплачивая рекламную ставку, вы окажетесь на второй или третьей странице. Нет никаких гарантий, что вы попадете на первую страницу.

Поэтому для товаров, которые не лидеры, для новинок, для товаров группы B и C, необходима аналитика рекламы. Нужно понимать, какие товары недоинвестированы и на которые можно включить рекламу для хорошей работы, а какие товары просто невозможно рекламировать прибыльно при текущей цене, фотографиях, отзывах и качестве. Рекламу можно использовать для продвижения таких товаров, а потом выключить или оптимизировать, но зарабатывать на ней с этого товара в данный момент не получится. Для этого нужна аналитика и отчет, который это наглядно покажет.

В Оzon есть три основных рекламных инструмента: вывод в топ, трафареты и оплата за заказ. Есть еще медийная реклама и рассылки, но сегодня мы разберем только эти три.

Вывод в топ — это инструмент, цель которого — показать товар в поле зрения человека по ключевому запросу. Например, человек набирает в поиске конкретный запрос "набор шампуров" и появляется выдача. Чем выше товар в выдаче, тем больше трафика и конверсии. Но это не значит, что товар будут покупать чаще — если у него высокая цена, плохая конверсия или мало отзывов, он может проигрывать конкурентам.

Трафареты — это оплата за клики. Показываются на страницах поиска, рекомендательных полках ("С этим товаром покупают", "Похожие товары"), на карточках конкурентов. Каждый раз, когда человек нажимает на товар (добавляет в корзину, в избранное или переходит в карточку), мы платим. Минимальная стоимость клика различается по нишам, в среднем — около 7 рублей.

Оплата за заказ — это когда мы платим Оzon только за совершенный заказ. Если заказа нет, Оzon показывает товар бесплатно. Но есть особенность: если запускать этот инструмент отдельно, ставка составит 23%. Например, товар стоит 1000 рублей — мы заплатим 230 рублей за заказ. Это много. Оzon предлагает снизить ставку до 9%, но при условии запуска двух рекламных инструментов одновременно: оплаты за заказ и трафаретов.

Раньше можно было запустить один инструмент и увидеть, сколько денег нужно для получения заказа. Эта стоимость заказа называется долей рекламных расходов (DRR). Если взять весь расход на рекламу и разделить его на оборот, получим долю рекламных расходов от оборота. Сейчас важно учитывать все инструменты в совокупности. Но главная проблема: в Оzon нет отчета, который позволял бы увидеть, как работает каждый рекламный инструмент для конкретного товара и конкретной склейки (группы вариаций товара, например, набор шампуров из 6, 8 или 53 штук). Реклама может идти на одну вариацию (например, набор из 6 шампуров), а покупать могут другую вариацию (набор из 8). В стандартных отчетах Оzon этого не видно. И ни у кого нет решения по такому отчету с вариациями. А мы свели данный отчет по API.

Мы создали специальный сводный отчет, который позволяет увидеть долю рекламных расходов по всем вариациям и инструментам.

Как работает наш отчет и что он показывает? В него попадают только те артикулы, по которым за последние 30 дней были расходы на рекламу при включенной кампании. Отчет группирует данные по склейкам (основному товару) и позволяет раскрыть список всех его вариаций. Например, у товара «краски для ткани» есть 12 вариаций.

Раскрывая список вариаций товара в отчете, мы видим:

1) Остатки: По разным складам (FBS, FBO, ABC). Отсутствие остатков означает отсутствие продаж.

2) Воронка продаж:

3) Сумма заказов: По вариации.

4) Общая доля рекламных расходов (DRR): (Общий рекламный расход по вариации / Сумма заказов по вариации) * 100%. Главный показатель рентабельности рекламы на товаре. Позволяет сразу увидеть товары с высокой (неэффективной) и низкой (эффективной) DRR.

5) Средняя позиция в поиске: По всем ключевым словам. Чем выше позиция (ближе к 1), тем больше органического трафика и конверсии. Товары с плохой конверсией обычно имеют низкие позиции. Высокая позиция говорит о хороших продажах и конверсии.

6) Органические продажи/клики: Рассчитываются вычитанием рекламных показателей (показы, клики, заказы) из общих. Показывает трафик, привлеченный без рекламы. Критично важно для новинок, где органики изначально мало.

Также в отчете есть анализ по рекламным инструментам:

7) Общий отчет по всем инструментам: Суммарные расходы, показы, клики, заказы, конверсии, DRR.

8) Отчет по каждому инструменту отдельно (Трафареты, Вывод в топ, Оплата за заказ): Расход, CPC (стоимость клика), показы, клики, CTR, заказы, конверсия из кликов в заказ. Позволяет оценить эффективность каждого канала в отдельности и их вклад в общий результат. (Примечание: По API Оzon "Трафареты" и "Вывод в топ" часто объединены, но наш отчет их разделяет, где это возможно по данным).

Как работать с отчетом? Главное — обращать внимание на три ключевых показателя:

Пример из отчета: Есть товар с DRR 35% и конверсией 0,37%. Это значит, что мы тратим 17 тысяч рублей в месяц, но продажи минимальны. Лучше перераспределить бюджет на товары с высокой конверсией и низким DRR.

Так как есть полный отчет по рекламе, видим какое действие какой дает результат. Это вообще, мне кажется, в бизнесе самое важное: когда метрика растет - понимать почему и давить на эту "педаль". А что плохо работает, сразу видим - выключаем.

Какие решения можно принять на основе отчета:

Отчет строится через API Ozon. Для его работы необходимо создать API-ключи в личном кабинете продавца Ozon (инструкция предоставляется). Обновляется ежедневно, данные актуальны за последние 30 дней. Вы можете работать с отчетом самостоятельно. Также, есть вариант работы в виде аудита и консультации: мы можем провести анализ отчета и дать конкретные рекомендации по настройке рекламы. Еще вариант - полное управление рекламой. Это когда мы берем на себя полное управление вашим рекламным кабинетом в Оzon: выгружаем отчет, анализируем, настраиваем и оптимизируем кампании под ваш целевой DRR, заложенный в юнит-экономику.

Наш отчет устраняет ключевой недостаток аналитики Оzon, предоставляя детализированные данные по эффективности рекламы в разрезе склеек, вариаций товаров и отдельных рекламных инструментов. Это позволяет принимать обоснованные решения о включении/отключении рекламы, перераспределении бюджета и выявлении проблемных или высокопотенциальных товаров, максимально повышая отдачу от рекламных инвестиций на маркетплейсе Оzon.

Если вам нужно свести такой отчет по рекламе - напишите мне.