Реклама не выведет карточку в топ. Вот что выводит на самом деле. Как мы разгоняем карточки на OZON и держим ДРР 6%.

Это не очередной разбор «как настроить рекламу за пять минут». Это выдержа из закрытого хакатона нашей команды Путь торговли. Шесть наших лучших специалистов по рекламе, которые ежедневно управляют сотнями тысяч рекламного бюджета, разбирали, что у них реально работает в рекламе.
Мы долго спорили: как один ставит маленький бюджет и аккуратно тестирует, второй заходит сразу со ста тысячами на артикул. Кто прав — разберём прямо сейчас в этом видео.

Досмотрите до конца и поймёте одну вещь, из-за которой сливается рекламный бюджет. Мы обсудим: Как выбрать стратегию запуска для новинок. Как продвигать старые карточки. Как анализировать рекламу. Связь рекламы с воронкой продаж и как планировать показатели.

На Озоне несколько форматов рекламы. Основные два — оплата за клик и оплата за заказ.
Есть ещё медийная реклама и рассылки. Сегодня медийку и рассылки их не трогаем. Я запишу отдельное видео под эти инструменты, там своя специфика. Подпишитесь если еще нет, чтобы не пропустить его.

Внутри него есть три типа: Авто-стратегия. Средняя стоимость клика. Его кстати мы используем чаще всего. И Вывод в топ. Недавно появился новый тип целевой расход он еще в бета-версии и доступен не всем. В этом типе вы устанавливаете цель по доле рекламных расходов в кампании в процентах, а система подбирает ставки так, чтобы максимально приблизиться к заданному значению. В начале продвижения алгоритм обучается выставлять оптимальные ставки, чтобы обучиться нужно 5 заказов.

Специалисты из моей команды уже начали тестировать эти настройки. Ждём первые результаты: что инструмент даёт по факту и я сразу поделюсь ими у себя в телеграм канале. Ссылка на тгк в описании.
Оплату за заказ мы подключаем как дополнение к оплате за клик. Иногда полностью переходим на оплату за заказ — зависит от товара и метрик.

Если у нас новинка — абсолютно новая карточка — обычно запускаем оплату за клик. Ставим минимальный бюджет и минимальную ставку. Смотрим, по какой ставке реклама вообще работает. Дальше начинаем аккуратно повышать.

Это безопасный путь. Подходит, когда вы бережёте бюджет и не готовы сливать деньги на тесты.

На старте новинки сразу ставим большой бюджет. Например, сто тысяч рублей на один артикул. Ставка минимальная, но выше средней по нише. В первые дни ДРР у карточки взлетает. Реклама дорогая. Но через пару недель он выравнивается, и бюджет встаёт в норму. Логика такая: Озон видит большой рекламный бюджет, считает, что мы готовы тратить много. Поэтому он сразу даёт много показов и выталкивает карточку наверх. Алгоритм считает её сильной.

Конечно на карточку предварительно делаем отзывы или склеиваем. И конечно у карточки должна быть конкурентная цена, достойные фотографии и хорошая конверсия. Стратегия рабочая. Общий ДРР по магазину держится в районе шести процентов.

Сложность в том, что психологически не просто решиться на такое, очень переживательно сразу включать такой бюджет. Тяжело объяснить, что мы запустили рекламу со ста тысячами и за первую неделю открутили в минус.

— А если поставить сто тысяч бюджета — Озон открутит их за неделю или нет?
— Нет, не открутит. Особенно в нишах с низким спросом. Озону достаточно того, что мы показываем готовность тратить. Он начинает давать показы, но весь бюджет не сжигает.

Но нужно быть осторожным. На днях вышла новость. Теперь Озон будет показывать наши товары через рекламу за клик и за заказ во внешнем трафике — например в ВК.

То если Озон не открутил весь рекламный бюджет внутри площадки, остаток он попробует крутить через внешние каналы. С большим бюджетом теперь нужно быть внимательным. Раньше неоткрученные деньги просто оставались. Сейчас они могут уйти в трафик, который вы не контролируете.

Открываем кабинет: «Аналитика» — «Видимость в поиске». Вбиваем ключевое слово. Вбиваем регион. Это важно — по каждому ключу и региону выдача и ставки разные.

В таблице по конкурентам видим: какая у них ставка за клик, включена ли параллельно оплата за заказ, какая выбрана стратегия — средняя стоимость клика или авто.

И вот тут самое интересное. Смотрим на товары, у которых реклама вообще не включена. Часто можно встретить, что товар стоит на втором месте в выдаче — вообще без рекламы. Почему?
Потому что У него хорошая цена. Шесть тысяч отзывов. Стабильная история продаж. Поставки развезены по регионам. Озон даёт ему трафик бесплатно.

Когда человек набирает «ключевое слово», все товары встают в выдаче по сводной оценке. Не по тому, кто больше заплатил за рекламу. Так это не работает.

Реклама даёт буст карточке. Нет отдельных рекламных мест, которые можно купить за деньги. Раньше было спецразмещение. Реклама — это один из бустингов, а не гарантия. Парень на первом месте платит 9 рублей за клик. Парень на тринадцатом — тридцать восемь рублей. Почему такая разница? У второго сводная оценка ниже.

Озон считает её по десяткам параметров. Часть из них видна в отчете. Большую часть Озон скрывает. Раньше кстати показывал больше, сейчас урезали.
Что точно влияет: Сроки доставки. Индекс цен. Участие в акциях. Количество продаж. Количество отзывов. Соответствие запросу. И ещё около шестидесяти параметров, часть которых Озон не раскрывает.
Главная мысль: в рекламе на Озоне выигрывает не тот, кто поставил большую ставку. Выигрывает тот, у кого выше сводная оценка. При одинаковых ставках карточка с лучшей сводной встанет выше и заплатит за клик меньше.
Регионы — это вообще отдельная история. Помните парня с первого места. В Москве у него сводная оценка единица, ставка 9 рублей за клик.
Переключаем регион на Пермь. Тот же парень — ставка девять рублей в Перми он на пятом месте, а в Москве на втором месте. В каждом регионе своя выдача. В каждом регионе своя конкурентная ставка. И сводная оценка разная: в Москве у этой карточки сводная 1, в Перми — ноль, девять.
В рекламе Озона мы не можем настроить географию вручную. Не можем задать ключевые слова. Но должны знать, что у каждого товара в каждом регионе по каждому ключевику есть своя сводная оценка. И своя цена клика.

Когда вы запускаете рекламу, Озон показывает рекомендуемую «конкурентную ставку». Важно понимать: это не средняя ставка по рынку. Это индивидуальная ставка для вашего кабинета и вашей карточки.
У двух разных продавцов с одинаковым товаром эта ставка будет разной. Она зависит от истории продаж, отзывов, распределения по складам. Ну вы поняли от сводной оценки.

Поэтому смотреть только на свою «конкурентную ставку» — мало. Идите в «Видимость в поиске» и сравнивайте себя с реальными конкурентами по конкретному ключу.

Один из наших специалистов по рекламе упомянул отчёт по ключевикам. И мы углубились, что вообще такое релевантность.

В выгрузке по рекламе есть колонка «поисковый запрос» и наш артикул. Например, человек ищет запчасти и набрал ключевое слово «прочие запчасти». Зачем — непонятно, может, сам не знает, что ему нужно. По этому запросу наш товар имеет CTR меньше эдиницы. Это нерелевантно.
А по запросу «свеча зажигания Чери» CTR — восемнадцать процентов. Вот это релевантность. Чем выше CTR по запросу, тем более товар релевантен этому запросу. И тем ниже у него ставка по этому ключу. И тем выше сводная оценка по этому ключу.

Снизить ставку и улучшить ДРР можно не только настройками рекламы. Но и через связанные задачи. Нужно чтобы товар был на FBO. Чтобы аналитики добавляли его в акции. Чтобы увеличивались отзывы. Чтобы росли CTR и конверсия.

Конверсия и CTR —вообще самое важное, что влияет на сводную оценку. Конверсия, наверное, даже больше всего. Если у товара хорошая конверсия — Озон будет давать ему трафик дешевле.
Если видео немного прояснило вам рекламу. Поставьте палец вверх под видео.

Меня зовут Вячеслав Алипов, я основатель агенства по маркетплейсам “Путь торговли”. Мы Топ-4 в по продвижению в Рейтинге Рунета. Если вам нужны сильные менеджеры на проект. Предлагаю команду по цене 1 сотрудника. Закроем все операционные задачи по кабинету - SEO, реклама, цены, аналитика, поставки и еще 15 задач «под ключ». Первые 7 дней работаем без предоплаты. Если нужно усилить рекламу - свяжитесь с нами. Ссылку на наш сайт и контакты в описании под видео.

В следующем видео я расскажу про b2b продажи. Там сейчас 0 комиссия. Вы его увидите, только если подписаны на канал. Благодарю за внимание.