Реклама на Wildberries

Две недели подряд мы тратили на рекламу больше, чем товар приносил денег. ДРР был выше 100%. И это было осознанное решение, потому что через месяц продажи товара выросли почти в три раза. Реклама на Wildberries не прощает ошибок. В этом видео я разберу, как мы в агентстве готовим карточку к запуску рекламы, что лучше работает сейчас оплата за клики или за показы, когда выбирать единую ставку, а когда ручную, и какие метрики нужно смотреть в первую очередь. Будет история, как мы за месяц раскачали продажи почти в три раза, и наоборот, как магазин отключил рекламу и потерял треть оборота.

Если мы ещё не знакомы, меня зовут Вячеслав Алипов. Я основатель агентства по маркетплейсам «Путь торговли». Сейчас у нас в управлении 29 миллионов рекламного бюджета в месяц на ВБ и Ozon. Так что поделиться мне есть чем. Этот материал мы собрали вместе с нашей командой Wildberries.

Сразу скажу что реклама — сильно зависит конкретно от товара и конкретно от ниши. Нет такой настройки, которую можно один раз выставить, и она будет работать везде. Поэтому перед запуском у нас есть чек-лист готовности карточки. Первое, что мы смотрим, — остатки. Вроде просто, но сейчас я вижу по многим магазинам странную картину. Конверсия по товару хорошая, а остатков мало. Как может быть хорошая конверсия, если товара нет на складе? Ситуация сейчас, конечно, немного смазанная из за проблем с FBO, но в идеале остатки мы всегда проверяем в первую очередь. Но включать рекламу при пяти штуках остатка тоже не очень разумно. Два-три человека купят с рекламы, и она остановится. Поэтому как минимум штук 15 на остатке, особенно если мы запускаем много артикулов.

Дальше смотрим ключевые запросы. По каким ключам нам выгоднее продвигаться? Тут мы уже идём к конкурентам и смотрим, по каким ключам они бьются, по каким стоят в топ-5, в топ-10. Третий момент — присутствует ли карточка во всех основных категориях. Категории часто подтягиваются уже тогда, когда реклама включена. Но в любом случае перед запуском мы полностью проверяем SEO. И когда реклама стартует, видимость и категории у нас постепенно улучшаются. Следующий момент — главное фото. Сразу делаем A/B-тест. Недавно взяли в работу один магазин со старой инфографикой. Мы запустили рекламу с этими фото и получили высокий ДРР. Просмотры есть, клики есть, цена привлекательная, а в корзину не добавляют. Карточка просто не цепляет. Когда наш дизайнер переделала карточки и сделала новые фото, продажи заметно улучшились.

Идём дальше, цены. Когда к нам приходит клиенты, мы в первые же дни проводим анализ конкурентов. Смотрели, какие вкусы востребованы, какие миксы, дозировки, какая фасовка, и сравнивали всё это по ценам. Дальше смотрим рейтинг карточки. Он должен быть не меньше 4,7, а отзывов — от десяти и выше. Для новых карточек это прям больная тема. Опыт по новым магазинам показывает одно и то же. Если у товара один, два или три отзыва, реклама — это просто слив бюджета в пустоту. Без отзывов и без рейтинга товар заказывать не хотят. И последний пункт чек-листа — воронка фото и видео. Она должна закрывать все вопросы покупателя.

Теперь про главные ошибки при работе с рекламой. Первая ошибка — карточку не подготовили к запуску в полном объёме. Неважно, какая цель: просто запустить рекламу или выводить товар в топ. Если вы пропустили хотя бы один пункт из чек-листа, это слив бюджета. Ну понятно, какие-то заказы всё равно придут. Но это будут не целевые заказы, а из серии «увидела, захотела». А карточку нужно прорабатывать под свою целевую аудиторию. Вторая ошибка — неудачный выбор целевой аудитории. Этот момент многие упускают, а он очень значимый. У нас был клиент, который хотел 300 продаж в день. И найти аудиторию, которая будет заказывать его товар по 300 штук в день, было максимально трудно. Почему? Его товар это обдуманная — это обдуманная покупка. Это не тот случай, когда увидел и сразу купил. Может, процента два людей так и купят. Но в основном это покупка для конкретной аудитории, которая именно ищет этот товар.

Теперь про типы оплаты. На Wildberries их два: оплата за показы, это CPM, и оплата за клики, это CPC. Начнём с CPC. Этот тип появился не так давно, и когда его вводили, он подавался как усиление ручной рекламы. Устанавливается ставка за один клик, и деньги списываются за фактические клики по карточке. Товары продвигаются только по запросам покупателей — в поиске и в каталоге. В целом отрабатывает неплохо, но не на всех артикулах. На косметике, например, оплата за клики работает максимально нерелевантно. Большая часть покупателей косметики смотрит товар просто из интереса. Могут кликнуть, добавить в корзину, закинуть в отложенные, но до заказа не дойти. То есть тут всё тоже упирается в аудиторию. Если это товар уже известного бренда, тогда да, оплата за клики срабатывает неплохо.

Оплата за показы работает по-другому. Устанавливается ставка за тысячу показов, и деньги списываются за фактические показы карточки. Здесь на выбор два варианта: единая ставка или ручная. У каждой свои нюансы, и нам нравятся обе, просто под разный товар. Единую ставку выбирают, если хочется простых решений. По нашему опыту, в неё лучше всего запускать товары, у которых уже есть хорошая органика. Здесь карточка показывается и в поиске, и в каталоге, и в рекомендациях. И если органика хорошая, ДРР будет невысоким. А вот новые кампании в единую ставку мы не запускаем. ДРР сразу высокий, потому что зон показов три. Да, так можно максимально быстро набрать ключи и поднять конверсию в клик и в корзину. Но доведёт ли это до заказа, большой вопрос.

Ручную ставку выбираем, если нужны детальные настройки. Мы чаще выбираем именно её, потому что здесь можно выбрать зону показов: поиск, каталог или полки. Новые товары мы, как правило, запускаем на ручной. Хотя бывает и по-другому: иногда запускаем за CPC, чтобы посмотреть, как вообще поведёт себя воронка товара. Теперь смотрите, что можно настраивать. В единой ставке мы можем настроить рекламный бюджет, ставку и поисковые фразы. А вот зону показов, каталоги для показа и позицию в выдаче настроить нельзя. В ручной ставке можно настроить бюджет кампании, ставку, фразы для рекламы и минус-фразы, то есть запросы, по которым товар показываться не будет. В поиске обе кампании работают по типу буста: поднимают карточку выше органических позиций. Поэтому для поиска мы, как правило, запускаем именно ручную. Единая ставка бустит примерно на 30% выше, но и ДРР будет значительно выше. Если клиент готов вложиться в рекламу, тут можно экспериментировать. У нас были клиенты, которые не смотрят на бюджет и говорят: сколько надо, столько и трать. И ещё одно наблюдение. Единая ставка чаще срабатывает на низкочастотные ключи, а ручная — на более релевантные, среднечастотные и высокочастотные.

Идём по конверсиям. Начнем с CTR. Это конверсия из просмотров в клик. И CTR сильнее других показателей влияет на конечный результат. Вот пример. В одном новом магазине у нас CTR около 12%, а ДРР — 6%. При том что кампания новая, пока всего одна, товары отрабатывают хорошо. А теперь возьмём косметику. Ниша большая, и CTR очень низкий. Сколько бы фото ни тестировали, он всё равно низкий. Показов много, а до корзины и до заказа доходит мало. Что влияет на CTR и как его поднять? Главная фотография и в целом воронка фото, цена товара, УТП, рейтинг карточки, количество отзывов и время доставки. Время доставки сейчас вообще отдельная больная тема. Дальше конверсия в корзину. На неё влияет контент внутри карточки: rich-контент, фото, весь визуал целиком. Если это одежда — наличие цветов и размеров. Плюс описание товара и отзывы.

Конверсия в заказ. Тут влияют цена, фото, УТП, акции и срок доставки. И ещё, что многие не учитывают, день недели и день месяца. Сейчас объясню. У нас был период, когда в одном магазине в понедельник товары почти не продавались. Понедельник — самые низкие продажи. А на магазине косметики, наоборот, самые низкие продажи в субботу и воскресенье. Поэтому какое-то время на воскресенье мы рекламу там вообще отключали, а в субботу ставили ограничение по времени показа. Если у вас такое было - напишите в комментариях, замечали ли вы у себя провалы продаж в определённые дни недели.
Следующая конверсия — в выкуп. На неё влияют понятная размерная сетка для одежды, инструкция по эксплуатации, отслеживание брака, срок доставки, УТП и то, что мы называем «ожидание — реальность». Это вообще больная тема для всех, кто работает с маркетплейсами. Я сам много заказываю на Wildberries как покупатель. И когда на фото одно, а приходит совсем другое, впечатление остаётся очень негативное. Поэтому всех клиентов, которые к нам приходят, мы просим предоставить качественные фото, чтобы инфографика была максимально точной. А маркетологи максимально точно прописывают в карточке все нюансы. И последнее — отзывы. Здесь влияют качество товара, баллы за отзывы, если они подключены, то есть небольшие плюшки для покупателя, УТП и качественная упаковка. Упаковка, кстати, играет очень большую роль.

Теперь про зоны показов и рекомендательные полки. Как отключить показы на полках? Никак. Либо использовать единую ставку, потому что там влияние полок минимальное. А как сделать, чтобы показы шли только на полках? У нас есть способ как это сделать, настраиваем это клиентам.

Дальше стратегии. Перечислять всё не буду, потому что под каждую категорию своя стратегия. Но общий подход такой. Товары, которые мы отобрали в рекламу, мы, как правило, запускаем по ручной ставке. Это хорошо показывает, какие ключи цепляются. А ключи могут цепляться разные: в ручной одни, в единой другие. Второй вариант — запустить новую кампанию за CPC по самой минимальной ставке и посмотреть, какие ключи вообще цепляются. Это полезно, когда нужно перепроверить SEO и понять, что в нём изменить. Если находим интересные ключи, пишем маркетологам, что вот этот ключ нужно добавить. А если карточка не новая, старая, то неплохо бы запускать единую рекламу. Там ставки ниже, хотя тоже есть свои нюансы и трудности. И чем сильнее старт, тем быстрее мы придём в топ-5, в топ-10. Тут уже вопрос, насколько клиент готов вкладываться на рекламу. Всё зависит конкретно от бюджета и конкретно от целей.
У нас как раз был такой случай с одним магазином. За месяц мы увеличили продажи практически в три раза.

Как мы это сделали?

Просто увеличили ставку до максимальных значений. Первые две недели ДРР был больше 100%. Вы сейчас, наверное, подумали, что это безумие. Но смотрите, что было дальше. Когда мы встали в топ-5 по высокочастотным, среднечастотным и низкочастотным запросам, пошли и органические заказы, и заказы с рекламы. И ДРР постепенно стал снижаться. По факту мы увидели, что потенциал у товара есть, с ними можно работать, их просто нужно продвигать. Самые ходовые и эффективные ключи— высокочастотные. Клиент на рекламу денег не жалеет. На каждом встрече с клиентом мы обсуждаем стратегию и задачи. Например, на этой неделе продвигаем одни товары, на следующей — другие. Когда случилась вся эта ситуация со складами, мы сразу резко уменьшили рекламу, потому что не знали, какие товары вообще остались. Сейчас команда дана рекламу возобновлять. Если посмотреть статистику продаж по этому магазину за август, прирост очень заметный. Расходы на рекламу, конечно, тоже выросли, но они компенсировались продажами.

Почему у нас это получается. За годы работы в команде сложилась чёткая структура. Есть алгоритмы и есть правила. Когда на маркетплейсах что-то меняется, мы быстро обновляем алгоритмы. Каждый специалист глубоко погружён в своё направление: реклама, SEO, аналитика. Если вам нужны сильные менеджеры для продвижения вашего магазина на Вайлдбериз, предлагаю команду по цене одного сотрудника. Мы закроем все операционные задачи по кабинету под ключ: SEO, рекламу, цены, аналитику, поставки и ещё 15 задач. Перед началом работы проводим аудит. Ссылка на наш сайт и контакты — в описании под видео. Подписывайтесь на канал, на следующей неделе выложу видео про юнит-экономику и аналитику. Благодарю за внимание.