Как мы перестраиваем ценообразование на Ozon. Алгоритм прибыльной системы от "Путь торговли".

Здравствуйте, меня зовут Вячеслав Алипов — основатель компании «Путь торговли». Мы управляем одним магазином на Ozon. Наш клиент компания «Русский огород» продает товары в категории «Дом и сад».

В этой статье разберем нашу текущую логику ценообразования и расчетов для клиента. Изначально, на старте взаимодействия, была договоренность работать не от маржинальности, а от так называемого «роя» – прибыли, привязанной к себестоимости. Целью было зарабатывать 100% от себестоимости каждого проданного товара.

Мы договорились о временной схеме: если цена товара обеспечивала «рой» выше 100%, мы снижали ее до 100%; если «рой» был отрицательным – поднимали до +25%; цены в промежутке от 0% до 100% оставляли как есть. Эта схема была компромиссом для старта взаимодействия, но она неоптимальна. Она не учитывает продаваемость товара, залежалость, категорийную специфику и другие параметры. По ней мы и работали.

Но со временем в процессе работы у нашей команды возник вопрос: почему цены выстроены именно так? Для примера разберем конкретную позицию – «Универсальный газон, 3 кг» у конкурента и у нас. У конкурента цена 2272 рубля до скидки Ozon, итоговая цена для покупателя ниже за счет скидки Ozon. Наша цена – 3471 рубль.

Предположим, себестоимость идентична (хотя по нашим данным она может отличаться). Расчет по FBS показывает у нас прибыль около 770 рублей («рой» ~99,5%), у конкурента – 263 рубля («рой» ~34%). То есть конкурент работает в плюс, хоть и с меньшей маржинальностью (11% против наших 22% по этому артикулу в нашем отчете юнит-экономики).

Ключевой момент по скидкам и баллам Ozon: Скидка Ozon («скидка за счет Ozon») критична для покупателя, но не для нашего расчета прибыли! Вот почему: Ozon начисляет комиссию на полную цену до скидки (например, 23,5% от 2272 руб. = ~533 руб.), но затем уменьшает эту комиссию ровно на размер предоставленной им скидки покупателю (например, -465 руб.). Фактически, продавец получает на руки: (Цена до скидки - Скидка Ozon) - (Комиссия Ozon - Скидка Ozon) = Цена до скидки - Комиссия Ozon.

Размер скидки Ozon непредсказуем, варьируется, зависит от внутренних алгоритмов платформы и категории, но редко превышает размер комиссии. Поэтому в наших расчетах мы оперируем ценой до скидки Ozon и полной комиссией – их разница и дает реальную выручку продавца до прочих расходов.

Проблема с текущей маржинальностью: Общая маржинальность магазина за июль составила всего 7%, при этом расходы на рекламу – 8,6% от выручки.

Наша расчетная маржинальность по артикулу газона – 22%, но в сводный отчет юнит-экономики попадают неучтенные в базовом калькуляторе расходы: платное хранение, штрафы (за позднюю отгрузку, ПВЗ и пр.), утилизация, неделимые расходы (подписки, услуги), которые "размазываются" по всем артикулам (сейчас ~1-2%). Конкурент в данном случае, вероятно, минимизирует риски за счет работы только по FBS (без FBO) и отсутствия рекламы, а также, возможно, за счет скидок за раннюю отгрузку.

Почему нельзя просто опуститься до цен конкурента? Низкая маржинальность (как у конкурента – 11% по артикулу) не прощает ошибок! Падение процента выкупа (например, с 97% до 90%) или дополнительные штрафы мгновенно переводят товар в минус. Агрессивное снижение цен на весь ассортимент рискованно: конкуренты могут ответить демпингом, «роняя» весь рынок и лишая всех прибыли. Это очень плохой сценарий, из которого сложно выйти.

Поэтому мы проанализировали ошибки ценообразования прежней схемы работы (вот почему маржа 7%!) и разработали свою умную систему с ABC-анализом и категорийным учетом.

Наше предложение по оптимизации ценообразования:

1. Отказаться от привязки только к "рою": Текущая схема хаотичного ценообразования (0-100%) приводит к разной маржинальности на разных товарах и неэффективна.

2. Внедрить гибкую систему, учитывающую:

АВС-анализ: Группа A (топ-продажи) – целевая маржинальность/рой 90-100%, Группа B – 75-90%, Группа C – 60-75%.
Категорию товара: Дорогие товары (от 1000 руб.) могут иметь чуть меньший целевой % «роя» (но большую прибыль в рублях), дешевые (менее 25 руб.) – фиксированную наценку.
Себестоимость: Разные диапазоны себестоимости требуют разного подхода.

3.Действовать постепенно и точечно:

Начать с одной ключевой категории (например, «Семена» – самая объемная).
Пересчитать цены по новой логике только для этой категории.
Проанализировать результаты (продажи, маржинальность, реакция конкурентов).
Перейти к следующей категории (например, «Удобрения»).
Каждую неделю обновлять ABC-группировку.

4. Оптимизировать рекламу: По артикулам с высокой ДРР (Доля Расходов на Рекламу) и низкой эффективностью (как некоторые газоны у нас) – снижать ставки или временно отключать рекламу, особенно при снижении цены.

5. Снижать цены выборочно: В первую очередь на товары с изначально высоким «роем» (>100%), которые плохо продаются, и на те, где мы напрямую конкурируем с лидерами (как по газонам), но не до уровня их минимальной маржи, а постепенно, ища оптимальный баланс между объемом и прибылью. Не трогать хорошо продающиеся товары с «роем» ~100%.

Вывод

Старая упрощенная схема ценообразования исчерпала себя. Общая маржинальность при такой схеме в 7% – тревожный звоночек. Необходимо внедрять новую систему расчета цен. Однако резкий демпинг опасен. Нужен плавный переход на интеллектуальную систему ценообразования, основанную на ABC-анализе, категорийной принадлежности и себестоимости, внедряемую поэтапно по категориям. Это позволит повысить конкурентоспособность ключевых позиций, сохранить общую рентабельность и избежать коллапса рынка.

Доверьте комплексное сопровождение Озон и Вайлдберриз, ведение маркетплейсов и профессиональные услуги продвижения Ozon и WB нашей команде "Путь торговли" – мы найдем оптимальный баланс цены и прибыли для устойчивого роста вашего бизнеса.