Ценообразование на маркетплейсах. От интуиции к системе. На примере Ozon и Wildberries.

Друзья, всем привет! На связи Вячеслав Алипов, основатель компании «Путь торговли». Мы управляем одним магазином на Ozon. Наш клиент — компания "Фэктори", продавец пуль для пневматики. Работаем мы с ними уже три года. Наш аналитик Ксения поделиться тем, как она работает с ценами в этом магазине.

«Сначала вообще не понимала, с какого бока подступиться – цель-то была ясна: поднять маржинальность товара. Но как? Стратегию выбирала методом проб. Начала с того, что сделала кастомный файл для расчета цен. Наша разработка.

Помимо обычного расчета цен, мне нужны были ежедневные продажи по всем позициям магазина, чтобы видеть динамику в реальном времени. В файл выгружаю все данные о позициях: дата, артикулы, продажи. Анализировать удобно – сразу видно, что и с какой скоростью продается.

Начала с АВС-анализа. Брала «категорию А» – самые ходовые товары, с хорошей скоростью продаж, но, допустим, недостаточной маржой. Например: пули для пневматики, категория А, расчетная маржинальность 18%, фактическая – 16,7%. Цель: вытянуть к 18%. Как? Брала конкретный артикул, смотрела его «жизненные» продажи в этом файле: какова скорость, есть ли провалы? Заключение: вроде есть стабильность, но падения случаются.

Вот мой первоначальный метод, долгий, но рабочий: щупала каждую позицию. Повышала цену, скажем, на 5 рублей. Ждала 3-4 дня. Обновляла отчет и снова щупала: упала скорость продаж или нет? Если не упала – пробовала еще на 5 рублей поднять.

Интуитивно выбирала шаг повышения: для товаров до 500 руб. – 5-7 руб., для медленно продающихся (1 штука в день по 600 руб.) – 2-3 руб. (маленькая наценка), для товаров от 1000 руб. – уже 10-15 руб. (покупатель не так остро чувствует разницу).

Параллельно смотрела конкурентов: вбивала ключевое слово (например, «пули для пневматики Торнадо Магнум»), смотрела, кто на первой странице, по какой цене. Вижу: конкурент продает дороже нас (у нас 306 руб., у него – выше) и тоже в топе. Значит, можем двигаться вверх! Логика простая: если конкурент в топе и дороже, а у нас хорошие отзывы (полторы тысячи, оценка товара - 4,7), значит, покупатели готовы платить больше за надежность или известность.

Постоянно перепроверяла: можем ли двигаться дальше к расчетной цене (например, с 429 до 441)? Не сразу, а пошагово: на этой неделе пробуем 435, смотрим, упадут продажи или нет. Даже по медленным товарам так делала: смотрела конкурентов и осторожно поднимала цену, чтобы не убить и без того скромные продажи.

Почему осторожно? Был горький опыт. Однажды слишком агрессивно повышала (3 раза за неделю!). Продажи падали по чуть-чуть, незаметно – 2 штуки в день вместо 10. Не уследила, и на FBO скопился большой остаток. Пришлось откатывать цену назад, на уровень с низкой маржой, и очень долго восстанавливать скорость. Теперь я за постепенность, особенно когда вижу риск.

Радость от победы! Приведу стратегию с другими пулями «Дельта». Повышала их давно и настолько, что расчетная маржа была 18%, а фактическая - стала 23%! И их берут отлично, почти 1000 штук за месяц. Они в топ-5 в рекламе.

Бесплатно на 30 дней. Сводный рекламный отчет Ozon для вашего магазина

Смотрим конкурентов: мы самые дорогие (392 руб. против 277-370 у других в топе), а скорость продаж не падает, даже выросла. Почему? Во-первых, набрали базу постоянных клиентов. Во-вторых, качество товара и отзывы работают. В-третьих (это ключевой фактор ранжирования!), у нас лучшая скорость доставки!

Выгрузили аналитику по конкурентам в Ozon: наш товар – абсолютный лидер по продажам (307 тыс. руб. против в 10 раз меньше у других). Среднее время доставки у нас – 29 часов. У конкурентов – 32, 52, 57, 83 часа! Мы быстрее, а значит выше в выдаче по многим запросам.

Выгрузили аналитику по конкурентам в Ozon: наш товар – абсолютный лидер по продажам (307 тыс. руб. против в 10 раз меньше у других). Среднее время доставки у нас – 29 часов. У конкурентов – 32, 52, 57, 83 часа! Мы быстрее, а значит выше в выдаче по многим запросам.

Плюс инфографика: у конкурента (3-е место) хоть и больше отзывов, но карточка слабее – фото в разнобой, скриншоты сайта. У нас – единый стиль, сертификаты, выглядит профессиональнее и привлекательнее. Вывод: можно быть дороже и продавать лучше, если выигрываешь по доставке и карточке!

Доля рекламных расходов (ДРР) упала с 10% до 6%, показов стало больше, заказов – больше. Но так работает не на все товары. Пробовала на других пулях (специализированных, тяжелых) – ДРР выходил дороже.

Теперь про баланс цены и рекламы. Если сильно поднять цену, реклама может перестать работать? Не всегда. Тут нужно пробовать. С пулями «Дельта» сработала связка: трафареты (реклама за показы) + оплата за заказ.

Есть товары, которые просто «не идут» в данный момент, даже с низкой ценой и рекламой. Например, пули «Квинтер 4» – были дешевле конкурентов, запускали рекламу, карточка хорошая, но не берут. Видимо, спрос упал. Фокус – на том, что «двигается».

Как реагируем, если Ozon повышает комиссию? Смотрим в нашем файле расчета цен (туда выгружаются все данные Ozon: комиссии FBO/FBS, эквайринг, локализация). Учитываем налоги и общий ДРР по магазину/категории. Файл сразу показывает, где мы относительно расчетной маржинальности (например, после повышения себестоимости поставщиком на 10%, маржа упала с хорошей до 11%, при целевых 18%). Решение зависит от товара:

А как с Wildberries? Там мы часто дороже, чем на Ozon, и продажи скромнее. Задача – поймать баланс. Есть покупатели только WB, есть только Ozon, а есть те, кто сравнивает. Идея: сделать разницу в цене незначительной (например, на WB чуть дороже), чтобы человеку, привыкшему к WB, было не принципиально переходить на Ozon из-за небольшой экономии.

Сейчас резко повышать цены на WB опасно – можем потерять свою аудиторию там. Но можно попробовать осторожно поднимать цены на Ozon (где сейчас у нас высокое СПП и продажи растут), чтобы часть покупателей, сравнивая, все же выбирала WB, где цена теперь относительно привлекательнее.

Это тонкая настройка, но она может выровнять продажи на обеих площадках. Главное – постоянный эксперимент и анализ!»

Что в итоге?

Наша схема стратегического ценообразования обеспечивает стабильный рост маржинальности для клиентов и является неотъемлемой частью комплексных услуг ведения маркетплейсов, включая услуги продвижения на Озон и Вб.