Реклама и продвижение на Ozon — где деньги, и почему её боятся даже опытные продавцы

Здравствуйте. Сегодня говорим про тему, которая вызывает много споров у продавцов — рекламу на Ozon. Ты вроде бы всё сделал правильно: загрузил карточку, инфографику, отзывов накрутил, запустил кампанию, поставил бюджет, а потом смотришь — клики есть, показы есть, а продаж нет. И реклама просто сожрала все твою маржу а иногда даже больше. В комментариях продавцы пишут: “Реклама сжирает всё, а продаж нет.” “ДРР пляшет.” “Цены на клики задрали, хоть баннер снимай на улице.”

Сегодня я расскажу, как на самом деле работает реклама на Ozon. Что говорят продавцы, что отвечает Ozon, и как сделать так, чтобы реклама наконец начала окупаться. Меня зовут Вячеслав Алипов. Мы с командой ведем магазины на Озон и ВБ под ключ. Если вам нужны грамотные менеджеры по маркетплейсам мои контакты в описании под видео.

Главная жалоба продавцов звучит одинаково:

То есть — хочешь продавать, плати больше.

На самом деле в озон стоимость клика зависит от конкурентной ставки. Но у каждого товара в рынке своя конкурентная ставка. Даже если бы у вас было два кабинета с одинаковым товаром - у вас была бы разная конкурентная ставка. Почему так? Потому что она рассчитывается на основании “сводной оценки” - по сути вероятности с которой ваш товар купят (тк на сводную оценку влияет и ваше участие в акциях, и индекс цен, и распределение товаров по регионам, и рейтинг и контент) а второй фактор это CTR и конверсия. Если помните раньше мы платили в озон не за клики а за показы. Потом озон перевел все компании на клики. Так вот в любом случае озон все пересчитывает в стоимость показов. Чем больше у вас CTR тем меньше у вас стоимость клика. Казалось бы нужно делать хуже фото, чтобы нас не скликивали, ведь мы платим за клик. Но на самом деле чем лучше фото - тем лучше CTR и ниже цена. Озон вот скажи, зачем ты запутал продавцов?

Следующая жалоба — клики есть, продаж нет. “CTR хороший, кликов много, а продаж — ноль.” “Карточку видят, но не покупают.”
Причин может быть несколько: — слабое фото, — плохие отзывы, — завышена цена, — или просто товар не конкурентный.

Но есть и другая сторона: Ozon иногда просто «разогревает» кампанию на показах, не доводя её до продаж. То есть ты платишь за видимость, а не за результат. “За неделю 12 тысяч потратил, продал на восемь. Спасибо, Ozon, это было незабываемо.”

То есть: если реклама не работает — виноват не алгоритм, а ты. Это раздражает продавцов, потому что они видят другую картину. “Качество контента нормальное. Просто реклама показывается не там, где товар реально продаётся.”

Да так и есть места показов вы не выбираете а еще не выбираете ключевые слова, географию, интересы аудитории, пол возраст. В озоне рекламой вы можно сказать не управляете; Можно сказать что Озон тоже не управляет вашей рекламой. я разговаривал с сотрудниками Озона даже они не знают как на самом деле работает реклама. А кто тогда управляет? Алгоритм, машина, черный ящик,. Он сам решает кому показывать вашу рекламу и сколько вы будете платить, сколько дать вам трафика, когда вас показывать, в каких регионах. Когда вы запускаете рекламу на новый товар, алгоритм не доверяет вашему товару и он показывает его только определенной аудитории - не всем. И я думаю для сохранения трафика, ведь он очень ценен озон. Давайте честно озон показывает не самым лояльным покупателям. Вас тестируют, проверяют ваши метрики. Главные из которых это CTR и конверсия. Если у вас классное предложение - вас покупают, добавляют в корзину или хорошо кликают. Озон думает хорошо, давай покажу тебя аудитории получше. И так тебя начинают покупать еще лучше.

Озон не будет показывать вашу новинку самым лояльным и платежеспособным клиентам. Или вы заплатите за это очень дорого. А если хотите дешево нужно пройти этот путь - и показать метрики. Тест занимает около недели. В это время алгоритм обучается. Метрики ваши будут скакать ото дня в день. Здесь нужно потерпеть и делать выводы не раньше чем через неделю. И самое главное что мы смотрим это CTR и конверсия. Если ваша конверсия больше 8% это не плохо, но вы не сможете зарабатывать с рекламы - это будет дорого, если больше 17% это уже хорошо чтобы зарабатывать. Когда вы выбираете артикулы которые хотите запустить в рекламу нужно сделать ABC анализ по воронке. Выбрать артикулы которые уже обладают хорошей конверсией и CTR. Поймите Вы не сможете раскрутить артикул у которого плохая воронка продаж, и дело не в настройках рекламы. Вам нужно сначала увеличить конверсию и CTR и только потом запускать рекламу.

Многие продавцы замечают: кампания работает — потом внезапно проваливается. “Было 300 показов в день, стало 20.”

“Ничего не менял, но трафик обнулился.” Причина в том, что Ozon часто меняет алгоритмы распределения показов.

Плюс сезонность, конкуренты, скидки, рейтинг карточки. “Запустил акцию — CTR упал.”
“Отключил акцию — CTR вырос.”

“Это магия, а не аналитика.” На самом деле это чистая математика: алгоритм даёт трафик туда, где выше конверсия. Если карточка не продаёт, её просто перестают показывать.

Опытные продавцы научились работать с этим хаосом.
Первое — разделяют цели.  Одна реклама — на оборот.
Другая — на прибыль. “Мы теперь ведём две кампании: первая гонит трафик на весь каталог, вторая — только на прибыльные товары.”
Второе — контролируют ДРР склейки. “ДРР на один SKU может быть любой, главное чтобы ДРР в склейке давал прибыль.” В озон нельзя запустить равномерно трафик на каждый товар из вариаций. Точнее можно в спец размещении - но это дорого. Никогда это не включайте. Если вы включите несколько вариаций озон все равно выберет одну которой будет давать 80% трафика. Трафик и бюджет тратит одна карточка а покупают другие. Нужно обязательно смотреть отчет по склейке для оценки ДРР.
Третье — перезапуск каждые две недели для товаров которые проседают в показах и ДРР. “Алгоритм устает.
Меняешь фото, заголовок, ставку — и снова летит.”
Четвёртое — минимизация ставок. “Не лезем в топ-3. Пусть меньше показов, но дешевле клики.”
И пятое — внешние источники. “Запускаем трафик из телеги и ютуб — это дешевле, чем платить Ozon за клики.”

Некоторые продавцы поняли важную вещь: реклама на Ozon — это не всегда инструмент продаж. Иногда это просто налог на видимость. “Хочешь, чтобы карточку видели — плати. Не платишь — карточка умирает.” Ozon превращает рекламу в обязательный элемент экосистемы. Без неё ты просто не существуешь. И это ключевой момент. Ты можешь быть лучшим производителем, но если не покупаешь показы — тебя не существует для алгоритма.

Вот то, что продавцы называют “золотыми правилами рекламы”:

1. Не запускать рекламу без аналитики. Сначала смотри конверсию карточки.
Если меньше 8% — реклама только сожрёт бюджет.

2. Тестировать связки. Заголовок + фото + цена. Менять по одному элементу и смотреть результат.

3. Отдельные кампании по типам целей.

— для роста продаж,
— для удержания позиций,
— для теста новых товаров.

4. Фокус на топовых карточках. “Мы выключили рекламу на половине карточек.
Оставили только те, где ROI больше 200%. Прибыль выросла в два раза.”

5. Обновлять контент. “Новые фото, видео и отзывы оживляют карточку лучше, чем повышение ставки.”

6. Не гнаться за топом. 5-е место с нормальной маржой лучше, чем 1-е с убытком.

Чтобы быть честным — Ozon всё же делает шаги навстречу.
— Есть отчет с открытыми ставками по конкурентам. Есть рекомендации по ставке.
— Раньше недельный бюджет мог закончиться уже к середине недели. Сделают чтобы расходоваться равномерно в течение всех 7 дней.
— Есть аналитика по поисковым запросам.
— Есть “Рекламные отчёт по склейке” с ДРР, CTR. Есть полная воронка продаж по каждому SKU.
Официально Ozon пишет: “Рекламные инструменты позволяют продавцам управлять видимостью товаров и увеличивать продажи. Мы рекомендуем регулярно анализировать эффективность кампаний.”
Но продавцы замечают, что инструменты аналитики часто показывают данные с запозданием. “Статистика за вчера появляется через три дня.” И я честно не понимаю зачем но атрибуция озона не фиксирует некоторые заказы с рекламы и тем самым ДРР показывает в отчете выше чем на самом деле.

Если обобщить опыт сотен продавцов, главная идея такая: реклама работает только в системе. Ты должен видеть всю цепочку: цена — комиссия — доставка — возвраты — реклама. Если не считаешь всё вместе, любой клик превращается в расход, а не в инвестицию.

Юнит-экономика — ваш навигатор.

Если реклама не укладывается в маржу — она не нужна. И кстати я вижу много ниш где продавцы вообще не используют рекламу. И правильно делаете.

Шаг 1. Определи цель. Продажи? Оборот? Узнаваемость?

Шаг 2. Проверь карточку. Фото, видео, отзывы, цена, описание.

Шаг 3. Запусти минимум две кампании — на трафик и на маржу.

Шаг 4. Через неделю — анализ. CTR, конверсия, ДРР, ROI.

Шаг 5. Выключи всё, что не работает.

Шаг 6. Каждые 2 недели обновляй контент.

Шаг 7. Раз в месяц — анализ по SKU: какие товары приносят деньги, а какие тянут вниз.

Шаг 8. Найдите баланс между ценой и рекламой. Если например у вас ДРР 15%. И маржа 15%. Но вы хотите маржу 20%. Если вы поднимите цену на 5%. То у вас снизится конверсия, она потянет за собой повышение цены клика и реклама станет дороже. Она не останется 15%. Это нужно замерять. И найти баланс между рекламой и прибылью.

Ozon идёт по пути автоматизации. Уже тестируется “умная реклама”, где алгоритм сам распределяет бюджеты по карточкам. С одной стороны — это удобно. С другой — ты теряешь контроль. “Запустил авто-рекламу — деньги улетели за ночь.” или “Алгоритм решит, что твой бестселлер не нуждается в продвижении.” Поэтому реальное будущее рекламы на маркетплейсах — это гибрид: часть автоматикой, часть ручками.

Она просто усиливает то, что у тебя уже есть. Если товар хороший, карточка качественная, цена адекватная — реклама усилит эффект. Если всё криво — она просто ускорит банкротство. Поэтому главный совет: не трать деньги на видимость — трать их на смысл. На стратегию.На аналитику. На контент. И тогда реклама станет не расходом, а инвестицией в твой бренд.

И вот вопрос, на который каждый продавец должен ответить себе честно: Ты покупаешь клики — или покупаешь клиентов?
Если клики — ты кормишь систему. Если клиентов — ты строишь бизнес.

Трафик будет только дорожать. Новые клиенты тоже. Нужно выстроить работу с постоянными клиентами. И об этом я расскажу в следующих видео.

Меня зовут Вячеслав Алипов. Я основатель компании Путь торговли. Мы с командой ведем магазины на Озон и ВБ под ключ. Забираем все операционные задачи на себя - аналитику и юнит-экономика, ценообразование, поставки, SEO и дизайн карточек, и конечно настройку рекламы. Мы топ 4 в рейтинге рунета по продвижению на маркетплейсах. Если вам нужны грамотные менеджеры по маркетплейсам свяжитесь с нами.