Настройка рекламы на Озон. Как не сливать бюджет и управлять ДРР.

Друзья, в этой статье наш действующий менеджер по рекламе Сергей Смолин поделится тонкостями настройки рекламы на Ozon. Это не теория, а опыт из реальной работы компании «Путь торговли». Можно сказать и так, что здесь вы найдете – насыщенное практическое руководство для тех, кто серьезно занимается ведением Ozon и хочет получать максимум от услуг продвижения Ozon, написанное действующим практиком по настройке рекламы.

Настройка рекламы на Ozon - это не просто настройка кнопок, а управление рекламной эффективностью на Ozon.

Давайте начнем с основ: какие вообще существуют виды рекламы на площадке, как они работают на нашем опыте и к каким процентам по расходам можно стремиться.

Всего Ozon предлагает три ключевых инструмента:

• «вывод в топ»;
• «трафареты» (реклама в каталоге);
• «продвижение в поиске».

Пожалуй, самым специфичным из этой тройки является именно «продвижение в поиске». Его суть в том, что мы платим Ozon фиксированный процент от цены товара при каждом заказе, который пришел через эту рекламу. Важно: процент этот устанавливается Ozon индивидуально для каждой категории товаров.

Например, возьмем один из наших магазинов в автозапчастях (подробнее об этом кейсе – по ссылке). Для конкретного сальника у нас установлен тариф в 18%. Как это работает? Когда покупатель вбивает в поиск, «сальник» или любой другой релевантный запрос, Ozon показывает наш товар на определенной позиции в выдаче, и если клиент оформляет заказ – с нас списывается этот самый процент.

Переходя к метрикам продвижения в поиске, один из ключевых показателей – это индекс видимости. По сути, это номер страницы в поисковой выдаче, на которой показывается наш товар. Скажем, индекс «2» означает вторую страницу.

Еще один важный момент: Ozon всегда указывает диапазон дат для анализа. Допустим, мы готовим отчет за неделю – с 24-го по 30-е. За этот период по тем же проводам было заказано товаров на 19550 рублей. Расход на рекламу (тот самый процент) составил 3519 рублей, что ровно соответствует нашим 18%.

В отчете Озон также всегда видно количество показов, кликов, добавлений в корзину. И, конечно, один из главных рекламных kpi – CTR, показывающий, сколько кликов мы получили с наших показов.

Очень важная особенность продвижения в поиске: если вы его включили, а потом выключили, оно продолжит работать еще две недели! Даже после отключения товары могут попадать в заказы и генерировать расход по рекламе. Почему?

Потому что Ozon берет процент с заказа, не с врученного, а с оформленного. И если товар был добавлен в корзину через эту рекламу две недели назад, а куплен сегодня – расход все равно спишется. То же самое касается повторных покупок того же товара, даже если продвижение давно отключено – деньги спишутся. Есть нюансы с ограничениями по времени, но это нужно уточнять, так как политика Ozon меняется.

Добавить в продвижение в поиске можно только товары, у которых были продажи в последние две недели. Новинки или товары без продаж за этот период автоматом не допускаются.

Какие товары лучше оставлять в продвижении в поиске, а какие удалять? Какую стратегию выбрать? Об этом поговорим последовательно, после разбора всех типов рекламы и подходов к работе с новыми и старыми товарами. Наша философия проста: рекламу нужно проверять гипотезами.

Выбираем стратегию, тестируем ее обычно 3-4 дня или неделю, смотрим, устраивает ли нас доля рекламных расходов (ДРР), и делаем выводы. Почему? Потому что для разных категорий разные виды рекламы работают по-разному!

Для автозапчастей продвижение в поиске может быть великолепно, а вот для одежды – это просто дикий перерасход бюджета. Представьте: вы платите процент за каждый оформленный заказ, а в одежде процент выкупа (когда товар не возвращают) часто всего 30%. И Ozon списывает деньги за продвижение при заказе, ему все равно, вернули товар или нет. Поэтому для одежды продвижение в поиске – это растрата.

Отсюда вывод: все рекламные инструменты требуют проверки гипотез, анализа и корректировки. Работаем с тем, что дает результат.

Второй вид рекламы – "трафареты" (реклама в каталоге). Это инструмент, где мы платим за клики (раньше были варианты за показы, но сейчас остались только за клики). По сути, это нагон трафика на карточку товара.

Существует два типа кампаний в трафаретах: автостратегия и ручные ставки. Создавая кампанию, вы указываете название, выбираете товары и стратегию.

Автостратегия – это когда Ozon сам устанавливает стоимость клика, стремясь за самые верхние позиции в выдаче. Если конкурентная ставка в категории 30 рублей, Ozon будет откручивать рекламу примерно по этой цене. Ручные ставки – это когда вы сами управляете ценой за клик.

Автостратегия имеет минимальный недельный бюджет от 3500 рублей. Причем Ozon устанавливает минимальный бюджет и на каждый товар (артикул) в кампании – обычно около 1000 рублей. То есть, если вы добавляете 4 товара, минимальный бюджет будет уже 4000 руб.

Есть опция «автоподнятие бюджета» на процент, но мы ей обычно не пользуемся – это неконтролируемо, лучше все делать вручную. В автостратегии вы не выбираете ставку, Ozon делает это сам.

В отчете по трафаретам вы видите дату запуска, количество участвующих артикулов, клики за выбранный период, ДРР, а также данные по каждому товару: название, фото, стоимость клика (которую вы не выбирали при автостратегии), заказы, продажи, расход на этот артикул, ДРР по нему, показы, клики, добавления в корзину, CTR.

Ключевой показатель здесь – «Достаточность бюджета». Если написано 40%, значит, бюджет можно увеличить для большей открутки, либо оставить как есть, если ДРР не устраивает.

Важно: любую рекламную кампанию можно конвертировать из автостратегии в ручные ставки и обратно. Для ручных ставок минимальный недельный бюджет выше – 7000 рублей, независимо от количества товаров в кампании (один товар – все равно 7000 руб.).

В чем отличие? В ручных ставках появляется поле, где вы сами устанавливаете ставку за клик. Ozon для каждой категории указывает минимально допустимую ставку (7, 9, 10 руб. и т.д.), установить ниже не получится. По сути, трафареты – это борьба за выгодные места показа товара по всему Ozon (кроме самой карточки товара – там реклама не показывается, она в поиске и каталоге).

Всегда ли откручивается установленный минимальный бюджет? Нет, не всегда. Автостратегия чаще откручивается на максимум, а вот с ручными ставками, особенно если ставка низкая, бюджет может не израсходоваться полностью (например, поставили 7000 руб., а открутилось 1000).

Тут нужно смотреть на достаточность бюджета и либо увеличивать ставку, либо добавлять другие артикулы. Критически важный момент при создании кампании – день недели. Бюджет недельный, но Ozon не может потратить в день больше 25% от него.

Если создать кампанию в понедельник, бюджет может израсходоваться к четвергу, и в пятницу кампания будет приостановлена. Чтобы не работать с бюджетом в выходные, лучше запускать кампании в четверг или пятницу. Тогда, если бюджет закончится, вы увидите это в понедельник и сможете пополнить. Есть кампании, которые бюджет не откручивают за неделю – это зависит от стратегии и ставок.

Третий вид рекламы – «вывод в топ». Он очень похож на трафареты, но дороже. Это инструмент Ozon для продвижения самых перспективных и хорошо продающихся товаров на самые выгодные позиции – обычно первые 4 места в выдаче.

Вывод в топ имеет приоритет над трафаретами: если один и тот же товар добавлен и в вывод в топ, и в трафареты, на первых 4 позициях будет показан именно вариант из вывода в топ. Ставки за клик здесь выше. Минимальная ставка при ручном управлении – от 10 рублей (в трафаретах обычно от 7 руб.).

Есть опция «Спецразмещение» – когда вы выбираете 4 товара из одной категории, чтобы они одновременно заняли топ-4 позиции. Пока по нашему опыту спецразмещение откручивается плохо. Минимальный бюджет для автостратегии в выводе в топ – 7000 руб. (в трафаретах 3500).

В автостратегии Ozon ориентируется не на вашу ставку, а на среднюю стоимость клика в категории, что часто приводит к неполной открутке бюджета. Отчетность и метрики (стоимость клика, заказы, продажи, расход, ДРР, показы, клики, корзины, CTR) абсолютно идентичны трафаретам.

От чего зависит минимальная ставка? В первую очередь, от категории товара. Сейчас Ozon также привязал минимальную ставку к цене товара: дорогие товары рекламируются дороже.

Если вы резко поднимете цену товара с 500 до 5000 руб., ставка за клик автоматически увеличится. А вот если снизите цену с 5000 до 500 руб., ставка не снизится автоматически до нового минимума! За этим нужно следить и при сильном изменении цены, возможно, потребуется пересоздать кампанию с новыми условиями.

Аналогичный лайфхак для продвижения в поиске: если товар автоматически отключался из-за отсутствия продаж, но потом продался, Ozon автоматически включает его обратно в продвижение, но не по минимальному проценту, а по «конкурентному» (который может быть выше – например, 20,5% вместо 18%). За этим тоже нужно внимательно следить, чтобы не допустить неконтролируемого роста ДРР.

Чем отличаются показатели между трафаретами и выводом в топ? Исторически вывод в топ давал больше целевых показов и заказов, а трафареты – больше показов в целом. То есть, если цель – нагнать трафика на карточку (увеличить показы), то это трафареты. Если вы уверены в карточке (конкурентная цена, товар на FBO, хорошие отзывы, качественное описание), то можно пробовать вывод в топ – показов будет в разы меньше, но заказов может быть больше.

Однако сейчас вывод в топ работает хорошо не для всех категорий и иногда может быть просто расходом бюджета. Из-за меньшего количества, но большей "целевости" показов, ДРР по выводу в топ обычно ниже, а CTR – выше, чем по трафаретам, где много широких показов.

При выборе товаров для рекламы ориентируйтесь на конверсию в заказ, CTR и наличие остатков – нет смысла раскручивать товар, который закончится через неделю.

Переходим к отчетности. Для формирования отчета по рекламе за неделю (например, с 24-го по 30-е) нам нужно выгрузить данные из Ozon. Для трафаретов и вывода в топ отчет выгружается одинаково: в разделе аналитики выбираем диапазон дат и скачиваем в Excel.

В отчете нас интересуют суммарные показатели по всем кампаниям данного типа: показы, клики, заказы, расход на рекламу. Для продвижения в поиске отчет выгружается иначе: в настройках кампании выбираем «Дополнительно» -> «Показатели по товарам», указываем период, скачиваем отчет и вручную суммируем нужные столбцы (показы, клики, заказы, расход).

Все эти данные переносятся в наш сводный рекламный отчет, где формулы автоматически считают ставку за клик, CTR и ДРР по каждому виду рекламы.

Дополнительно для общего анализа магазина используем «Графики» в аналитике Ozon. Выбираем тот же период и выгружаем ключевые метрики: общие показы, клики (уникальные посетители с просмотром карточки товара), добавления в корзину и заказы. Органические показы считаются как все показы минус показы из рекламных кампаний. Эти данные тоже заносятся в отчет для анализа воронки продаж.

Какие выводы можно сделать по отчету? Главный показатель – ДРР всего магазина (общий расход на рекламу / общая сумма заказов * 100%). Это та цифра, которую смотрим и обсуждаем. Ориентир для многих – около 10%. Если ДРР 5%, это может быть сигналом к увеличению рекламных усилий (но не просто трат, а с фокусом на рост заказов!).

Анализируем динамику: если показы просели, смотрим почему (например, из-за роста стоимости клика). Если показы упали, но заказы не уменьшились – это хороший знак, это значит показы были более целевыми. Ежедневно отслеживаем расход, остаток недельного бюджета по кампаниям, количество заказов и ДРР за вчера. Еженедельно – готовим полный отчет.

Бесплатно на 30 дней. Сводный рекламный отчет Ozon для вашего магазина

Теперь о стратегиях работы. На старте мы всегда составляем отчет по текущей рекламе, обсуждаем и фиксируем целевой ДРР (например, 10%), закладываем его в цену товара. Уточняем сезонность товаров, стоп-лист артикулов, целевой недельный расход на рекламу (в рублях) и фокусные артикулы.

Новинки (товары с 0-2 отзывами) нельзя добавить в продвижение в поиске. Наша стратегия: создаем кампанию трафаретов с ручными ставками, добавляем несколько новинок (например, 7), устанавливаем минимальный недельный бюджет (7000 руб. для 7 товаров) и минимальную ставку за клик для каждого.

Почему ручные ставки и минимум? Чтобы не открутить весь бюджет мгновенно по завышенным конкурентным ставкам. Ozon сам распределяет бюджет между товарами, показывая те, которые считает более перспективными.

Через неделю анализируем: товары с хорошим ДРР (до 10%) и заказами оставляем, возможно, переносим в другие виды рекламы или повышаем ставку. Товары, потратившие бюджет (например, 2000 руб.) с ДРР 60%+ или без заказов, проверяем по воронке продаж. Если подтверждается неэффективность – убираем из рекламы. Запускать рекламу на товары с 0 отзывов – пустая трата бюджета! Минимум – 1 выкуп (даже сделанный самим владельцем через ПВЗ).

Здесь все строится на гипотезах и тестировании. Можно использовать автостратегии в трафаретах для хорошо оформленных карточек с отзывами. Товары из трафаретов с хорошими показателями (низкий ДРР, высокий CTR) можно пробовать переводить в вывод в топ, но только если их цена действительно конкурентна! Иначе это расход.

Товары с высоким ДРР в трафаретах (например, 40%) можно пробовать переносить в продвижение в поиске, где ДРР фиксирован (например, 18%), но эффект все равно будет. Ежедневно отслеживаем ключевые метрики по магазину (заказы, расход, ДРР за вчера), статусы кампаний, остатки бюджетов.

Еженедельно – глубокий анализ по отчету «Аналитика» (сводный отчет по всем товарам с прибылью, конверсией, CTR, рекламными расходами), где сортируем товары, например, по прибыли. Товары с большими минусами из-за рекламы ищем в кампаниях и отключаем. Фиксируем отключения.

Успешное ведение Ozon требует глубокого понимания его рекламных инструментов, постоянного тестирования гипотез и скрупулезного анализа данных. Услуги продвижения Ozon, как наши в «Пути торговли», заключаются не просто в настройке кампаний, а в стратегическом управлении рекламным бюджетом для достижения целевого ДРР и роста продаж.
Профессиональный менеджер по ведению Ozon – это аналитик и стратег, который умеет читать метрики, предвидеть последствия изменений Ozon и постоянно оптимизирует рекламные кампании под конкретные цели магазина.