Как правильно СЧИТАТЬ ЦЕНЫ. Новый ВЛАДЕЛЕЦ OZON? КРИЗИС 2026 будет?

Здравствуйте. Есть вероятность, что Озон вообще полностью поменяет подход к бизнесу, потому что поменяются владельцы. Для начала надо понимать отправную точку. Может кто-то не знает Ozon сейчас это убыточная компания, не просто убыточная, а входит в топ 10. Причина — стратегия роста: они вкладывали деньги ради доли рынка. Строили склады, вкладывались в логистику, маркетинг, рекламу, айти-инфраструктуру, субсидировали доставку и скидки.

Это было нормально, пока компания торговалась на бирже и могла привлекать дешёвый капитал: проводили IPO, получали инвестиции от фондов. Их бизнес-модель тогда была в духе Amazon 2010-х: “Мы пока в минусе, но завоюем рынок, а потом заработаем.” Кстати на счет Амазон, Озон очень плотно шел по пути Амазон, и все думали что так и будет, как и многие компании берут опыт с иностранных но с отставанием 5-7 лет, но сейчас у Озон совсем другой путь. Теперь всё изменилось — Озон живет на свои.

Почему не свои? Потому что поменялась экономическая модель. Точнее старая сломалась, а новой пока нет. Я вам объясню сначала на примере обычного человека как работала старая схема, потом вы поймете тоже самое было в бизнесе возможно и у вас тоже.

Представьте человек приходит в магазин и хочет купить большой хороший телевизор - он стоит 100 000 рублей. Денег у нет нет, ему предлагают кредит и спрашивают сколько вы можете платить денег в год, сколько вам комфортно? Он говорит 20 000 рублей. Ему говорят хорошо. Мы вам дадим кредит, но наши руководители поставили нам задачу чтобы банк заработал на этом 20%. Поэтому мы вам дадим кредит на 6 лет. В первый год вы заплатите 20 000 рублей это будут проценты.

И потом соответственно каждый год еще по 20 000 чтобы закрыть долг. Через год человек приходит в банк отдать 20 000 рублей долга. А ему говорят, вы знаете сейчас у нас у банка есть интересное предложение, мы решили брать с каждого клиента не 20% кредитную ставку, а только 10. Поэтому мы вам предлагаем взять кредит 200 000 рублей, а платить будете также по 20 000 в год. Он говорит зачем мне еще кредит? Я ведь еще за телевизор не отдал? Они говорят не проблема. Возьмите 200 тыс, погасите из этой суммы 100 тыс за кредит на телевизор и еще на 100 тыс купите еще себе новый телефон. Человек берет кредит радостно, гасит кредит за телевизор, берет телефон. Проходит год он снова идет в банк. У него банк забирает 20 000 рублей.

И говорят вы у нас клиент с хорошей кредитной историей, поэтому снижаем вам с 10 до 5%. Поэтому предлагаем вам 400 тыс под 5%, платить также 20 000 рублей в год, сначала проценты, а потом основной долг гасите. Вас устраивает? Конечно говорит человек. Берет 400, гасит предыдущий кредит и берет себе ноут и плейстейшен. Приходит на следующий год, ему говорят только для вас 2,5% кредит, 800 брать будете? Платит он фиксированную сумму, в целом его не обременяет, благополучие его растет. Только одна проблема все время растет долг, срок кредита и процентная ставка падает.

Тоже самое с бизнесом. Бизнес до 2022 года брал любое количество денег в кредит на развитие. Покупатели тоже брали деньги в кредит на покупки. Банки которые получают проценты по кредитам вкладывают в акции компаний. Акции растут, компании растут и еще больше берут кредиты. И так развивалась вся экономика с 1980 года. Пока в 2008 году все не схлопнулось.

Если говорить про Россию заводы встали, денег нет, потому что все деньги были кредитные, и не просто кредитные в кредитные в долларах. Сейчас некоторые опасаются повторения сценария 2008 года, но я думаю сейчас уже совсем другое время. И да сейчас в этом году конечно экономика не растет, и обороты на маркетплейсах темпы роста замедлились, но возможно благодаря этому не будет такого резкого падения как в 2008. Сейчас ставки высокие, деньги дорогие, поэтому и спрос не стимулируется и производство тоже не развивается.

Итак до 2022 года Озон имел доступ к этим дешевым деньгам. После 2022 года Ozon потерял доступ к внешнему капиталу. Биржа NASDAQ их приостановила, потом делистинг, международные фонды ушли. Теперь они — фактически частная компания, и развиваться можно только за счёт денег продавцов и покупателей внутри платформы и инвесторов.

И вот тут всё становится логичным: если нет внешних инвесторов — нужно искать прибыль внутри. А где она? в комиссиях, в логистике, в рекламе, в услугах “для продавцов”.

То, что раньше субсидировалось, теперь монетизируется. Вот почему мы видим постоянное повышение комиссий, рост тарифов на логистику, платные функции, “оптимизацию поддержки”.

Если у Ozon сейчас нет инвестиций и они перестраиваются на прибыль, это может быть подготовка к продаже или новому размещению акций. Как выглядит компания, готовая к продаже: сокращает издержки, увеличивает выручку, централизует процессы, повышает комиссионную маржу, снижает зависимость от мелких продавцов. Именно это сейчас и происходит.

Формально Ozon — российская компания, но структура собственности сложная - 31 % акций Ozon принадлежит АФК «Система». 27% акций Ozon владеет один из совладельцев «Яндекса». Около 40 % акций находятся в свободном обращении — то есть их держат разные частные инвесторы, в том числе фонды.

Я не работаю в озон у меня нет инсайдерской информации, но вероятно может быть движение между старым западным капиталом и уже новыми владельцами и новыми покупателями, и обе стороны играют в свои игры: Старые инвесторы хотят продать дороже, показать прибыль. “Новые” могут быть заинтересованы в обратном — “купить подешевле”, показав, что бизнес убыточный и сложный.
Это объясняет, почему мы видим противоречивую политику: то рост комиссий, то сокращение персонала, то отток продавцов, но при этом — рекордные обороты и дорогие пиар-кампании. Представьте: есть группа старых владельцев. Их задача — продать Ozon подороже.  Показать прибыль, отчётность, идеальную выручку. Им выгодно, чтобы компания выглядела “устойчивой и прибыльной”. А есть те, кто хочет купить подешевле. Им, наоборот, выгодно, чтобы компания выглядела уставшей, перегруженной, убыточной. Чтобы можно было сказать: “Смотрите, рынок падает, продавцы уходят, склады не строятся — давайте заберём, пока дёшево.” Вот отсюда и рождается ощущение,  что Ozon живёт в каком-то раздвоении личности. Официально — “мы развиваемся, строим новые склады, запускаем сервисы”. А на деле — строек меньше, комиссии выше, и половина решений выглядит как саботаж развития. “Деньги не вкладывают.”

“Инвесторы не возвращаются.” И вот платформа зависла.  Между теми, кто хочет показать прибыль,  и теми, кто хочет купить бизнес с дисконтом. Ozon сейчас живёт в переходном режиме — между старой моделью “рост любой ценой” и новой моделью “прибыль любой ценой”. Пока нет внешних инвестиций — платить будем мы. Продавцы. А если компания выйдет на стабильную прибыль, и геополитика позволит — возможна новая сделка или новое IPO. Недавно Озон впервые за всю историю объявил, что выплачивает дивиденты. Это хороший сигнал? Для кого этот сигнал? Или подготовка к сделке или повод привлечь финансирование и инвестиции.


Ну хорошо, в мире меняется экономическая модель, в озоне тоже меняется. А нам то что делать продавцам? С повышением комиссий же падает маржинальность? Да падает.

Все привыкли к высокому уровню маржи, а теперь она падает у кого то до 15% а иногда даже до 2%. Многие начинают волноваться и задаваться вопросом, что будет дальше. Раньше была маржинальность 400, а сейчас как принять 15? Важно что продавцам тоже нужно перестроить экономическую модель. Что важно понять: маржа — это не единственный показатель и сейчас становится не самым важным и не самым объективным для оценки бизнеса. Нужно перейти при расчете цен и оценке эффективности на возврат на инвестиций (ROI), то есть сколько вы получаете рублей на каждый вложенный рубль.

Помните раньше чтобы прикинуть бизнес модель вы считали на коленке сколько иксов должно быть прибавлено к цене товара, чтобы работать в плюс. Сколько у вас было х2 х3? Так вот в декабре 2024 года, год назад - вы могли при наценке на товар х2 получать маржинальность 17%. А сегодня при наценке х5,5 вы будете получать маржинальность 13%.

Получается что вы подняли цену на 3,5 себестоимости, а в маржинальности стали зарабатывать меньше на 25%. И это немного неприятно. Но если оценивать эффективность бизнеса не по марже а по ROI то окажется что ROI за год не изменился. И он как был год назад 50% так и в этом году он 50%. То есть на каждый вложенный рубль в закупку проданного товара, вы получаете рубль обратно и еще 50 копеек прибыли и это за вычетом всех налогов, комиссий, рекламы, всех сборов озон. То есть в рублях вы получаете такую же прибыль как и раньше. И если рынок и оборот растет в вашей категории то в рублях вы будет получать больше. Да я понимаю вам бы хотелось и в процентах и в рулях больше. Но сейчас как я уже объяснял деньги дорогие, комиссии растут и поэтому увеличение в процентах в ближайшие два года невозможно. При этом чтобы сохранить ROI от месяца к месяцу на уровне 50%, при том что у нас постоянно растут комиссии, нужно постоянно поднимать цену.

И по-скольку Озон делает соинвестрование - вот эти баллы Озон - получается что комиссия растет, но и баллы озон растут и цена для покупателя не меняется. Чтобы вы понимали только за последние пол года баллы озон вырасли с 31% до 46% в одном из наших проектов. То есть сейчас баллов озон дают больше чем комиссия с продажи маркетплейса. Но если вы не следите за ценами и не умеете считать скорее всего - цены у вас будут падать, вас добавят в какую нибудь акцию. Вам будет казаться чтобы вы продаете, но на самом деле не зарабатываете.


И вроде с одной стороны хорошо что есть скидка на комиссию. Но из за этого очень сложно грамотного рассчитать цены на товар. И поэтому многие продавцы продают в минус по прибыли и к сожалению даже не знают об этом. Калькулятор Озон вам здесь не поможет.

Только сведение фактической юнит экономики по всем реальным комиссиям и полный расчет цен, включая и затраты на рекламу и налоги и процент выкупа. И переход на другую экономическую модель для оценки эффективности бизнеса.

Мы с командой еженедельно сводим такой отчет по каждому проекту. Можем и вам провести оцифровку, грамотно просчитать все цены. Если вы ищите сильных менеджеров на маркетплейсах. Мы с командой ведем магазины на Ozon и Wildberries под ключ.

Решим все операционные задачи по кабинету: увеличим выручку и поднимем маржинальность, посчитаем грамотно все комиссии и цены, создадим поставки, увеличим конверсию, снизим долю рекламных расходов. Мы занимаем четвертое место в рейтинге Рунета в номинации «Лучшее агентство по маркетплейсам». Предлагаю тест-драйв 7 дней мы работаем без предоплаты, чтобы вы оценили эффективность команды. Даже если не продолжим работать - хотя бы цифры свои увидите в реальности. Ссылку на наш сайт оставил в описании под этим видео.