Аудит магазина «Алкой-Фарм». Как обеспечить стабильность топ-2 на Ozon и найти точки роста. От анализа к стратегии.

Друзья, здравствуйте. Меня зовут Вячеслав Алипов, основатель компании «Путь торговли», мы ведем магазины под ключ на WB и Ozon.

Сегодня разберем нашу схему аудита магазина на маркетплейсе – как мы анализируем, когда к нам обращается клиент. Первым делом мы всегда запрашиваем ссылку на магазин. Зачем? Чтобы погрузиться в его специфику, понять текущее состояние и определить, что именно мы можем улучшить. Именно из этого глубокого анализа рождается стратегия работы с магазином, формируются конкретные задачи, а уже под объем этих задач мы подбираем команду специалистов, которые будут их реализовывать. Естественно, масштаб задач и количество привлеченных людей напрямую влияют на стоимость проекта. Давайте прямо сейчас пройдемся по аудиту магазина «Алкой-Фарм» (витрина принадлежит компании ООО «Алкой-Фарм»).

Первое впечатление при открытии магазина: смотрим на структуру категорий – где и что продается. Оцениваем общий уровень инфографики, наличие фирменного стиля, представленные бренды, количество отзывов на карточках. Сразу видно: магазин не новичок, продажи идут, отзывы есть, но общее количество карточек товаров (SKU) не очень большое. Полистав каталог, подтверждаем это наблюдение.

Далее погружаемся в аналитику Ozon, конкретно в раздел «Популярные товары». Выгружаем статистику за 28 дней – это наш основной инструмент для понимания динамики. Сразу бросается в глаза явный лидер: сыворотка от выпадения волос «Селенцин» с оборотом 7,8 миллионов рублей за отчетный период! У товара солидные 1600 отзывов, что подтверждает его популярность. Но как он выглядит на фоне рынка? Смотрим динамику продаж: рост +34% по сравнению с предыдущим периодом – отличный показатель! Причем, глядя на другие товары магазина, видим, что у многих тоже положительная динамика – хороший знак.

Следующий важный этап – доля выкупа. У лидеров, включая нашу сыворотку, она впечатляет: 95-96%. Это не просто цифра, это минимизация обратной логистики и сопутствующих расходов – очень здорово! Проверяем «Дни без остатка» – были ли моменты, когда товар отсутствовал на складе? Видим, что в этом месяце такое случалось, отмечаем для дальнейшего контроля.

Ключевой показатель для покупателя – «Среднее время доставки». У топовых позиций магазина оно составляет около 28 часов, и практически по всем товарам цифры очень хорошие. 28 часов – это фактически минимальное достижимое значение на Ozon, твердая «пятерка» с точки зрения логистики! Проверяем наличие на складах с помощью плагина: видим, что товары развезены по множеству кластеров Ozon (Fulfillment by Ozon - FBO схема), что и обеспечивает такую скорость доставки. Это мощное конкурентное преимущество, которое нужно беречь.

Теперь воронка конверсии: показы, просмотры карточки, добавления в корзину. Чтобы понять эффективность, нужно сравнить с конкурентами. Также смотрим на участие в акциях Ozon. Видим интересную картину: большинство товаров, за исключением пары лидеров, в акциях не участвуют. Стратегия ценообразования построена так, что товары хорошо продаются и без дополнительных «бустов» от Ozon. Это говорит о силе предложения и, возможно, узнаваемости бренда.

Доля рекламных расходов – критически важный показатель и для юнит-экономики, и для понимания активности магазина в продвижении. У нашего топового продукта она всего 3%! Это очень мало. Что это значит? Скорее всего, магазин не выкупает весь доступный платный трафик. Возможно, за счет отличной логистики (товары на FBO складах по всей стране) и большого количества отзывов (плюс вероятные постоянные клиенты), товар хорошо ранжируется и без активной рекламы. Но есть платные места выдачи, куда можно попасть только через рекламу – здесь явно есть потенциал для роста трафика и, следовательно, продаж. Чтобы точно оценить возможность увеличения рекламного бюджета, нужна юнит-экономика – нам потребуется доступ в ЛК для учета себестоимости и расчета маржинальности.

Фокусируемся на брендах. Явный лидер в магазине – «Селенцин», занимающий все топ-10 позиций. Также представлены «Страна Здравландия», «Эвисент» и «Псорилон». Возникает ключевой вопрос: это собственные бренды клиента? Или он дистрибьютор, продающий как свои, так и сторонние продукты? Определение этого статуса важно для стратегии. Категории продаж: в основном «Красота и гигиена» и «Аптечные товары». Строим сводную таблицу по категориям 3-го уровня, чтобы понять приоритеты для углубленного анализа конкурентов. Лидеры по обороту: сыворотки для волос, бальзамы/ополаскиватели для волос, шампуни для волос. Товары для волос – явный хит магазина! Берем для детального конкурентного анализа категорию «Сыворотка для волос» и выгружаем данные за 28 дней.

Результат впечатляет: наш «Селенцин» занимает 2-е место в категории! Выше только товар бренда Vichy, который продает сам Ozon (прямой контракт). Vichy – всемирно известный бренд, в отличие от «Селенцин», который, хоть и известен в своих кругах (особенно женских и аптечных), не обладает такой глобальной узнаваемостью. Факт, что мы практически догоняем Vichy и работаем с таким сильным игроком, как ООО «Алкой-Фарм», который доверяет нам аудит и, возможно, дальнейшее ведение – это подтверждение эффективности наших алгоритмов и подходов. Удержание и рост на таких вершинах требует ювелирной работы: безупречные поставки, точная реклама, отточенные карточки товаров, управление отзывами и клиентским сервисом, глубокая аналитика и расчет юнит-экономики. Каждое микро-действие здесь влияет на результат!

Почему Vichy продает больше? Смотрим динамику оборотов: наш «Селенцин» растет быстрее! Но и другие конкуренты, например, L'Oreal (+264%), тоже показывают значительный рост. Ozon, к сожалению, часто скрывает ключевые метрики (вроде CTR, конверсии, среднего времени доставки) для своих собственных товаров (как Vichy), что затрудняет прямое сравнение. Однако по среднему времени доставки (28 часов) мы видим, что наш товар значительно опережает большинство в топ-50! Это наш козырь: покупатель получает товар максимально быстро, часто на следующий день, даже из удаленных регионов.

Для Ozon это выгодно, так как повышает удовлетворенность клиентов. В ситуации, когда у 50 сывороток примерно одинаковые отзывы и характеристики, наш товар, благодаря скорости доставки, будет ранжироваться выше по запросу «сыворотка от выпадения волос». А оказаться выше в выдаче – значит быть увиденным первым. Клиент не понимает алгоритмов Ozon (почему Vichy первое место, а мы второе), но он инстинктивно доверяет площадке: товар выше – значит, выбор потребителей, значит, можно брать, не задумываясь. Быстрое решение проблемы – вот что ценит клиент. Наше преимущество в скорости доставки – мощный двигатель продаж, который нужно поддерживать.

Переходим к воронке продаж. Насколько хорошо нас выбирают? Здесь ключевую роль играют отзывы, цена и первая фотография. Сравниваем CTR (конверсию из показов в просмотры карточки). У «Селенцин» он 4,2%. У Vichy данные скрыты Ozon. В среднем по конкурентам в топе CTR около 3,2-3,7%, хотя есть отдельные товары и с 7%. Почему может быть высокий CTR? Смотрим источник трафика: у нас 526 тысяч показов за период. Проверяем позиционирование по ключевым запросам (например, «сыворотка для волос»). Выбираем регион (например, Нижний Новгород). Видим, что по общим запросам мы не на первой странице, возможно, в ТОП-30. При этом обороты высокие! Разгадка – во внешнем трафике.

Проверяем поисковые запросы по артикулу и бренду «Селенцин» в аналитике Ozon: видим огромное количество брендовых запросов! Поиск в Google подтверждает – бренд активно обсуждается в запретграмме, есть обзоры, вероятно, работа с блогерами. Люди ищут товар по названию бренда или артикулу, минуя общую выдачу. Отсюда и высокие продажи при не самой топовой позиции по небрендовым запросам. Конверсия в корзину у нас 15%, что сопоставимо или лучше многих конкурентов (у Vichy, например, меньше). Рекламные расходы: мы тратим 3-13% (на лидере 3%), конкуренты тратят до 28%, что часто связано с меньшей известностью их брендов.

Выводы по «Селенцин»: Магазин работает отлично! Мы – уверенный №2 в ключевой категории с феноменальной логистикой (28 часов) и сильным брендом, генерирующим собственный трафик. Какие задачи могли бы стоять? Работа с карточкой товара требует осторожности – устоявшийся дизайн узнаваем, резкие изменения могут отпугнуть постоянных клиентов. Однако можно аккуратно добавить rich-контент (например, более детальные описания преимуществ). Видео (сейчас это слайд-шоу) можно усилить – найти в соцсетях эмоциональные ролики блогеров с демонстрацией применения и результатов «до/после». Сгенерированное Ozon видео низкого качества лучше удалить.

Ключевая потребность клиента здесь – надежная поддержка текущих позиций. Когда ты №2 с большими оборотами, критически важно не упустить контроль: обеспечить бесперебойные поставки (это ежедневная работа с прогнозами, заказами, мониторингом складов), мгновенно реагировать на изменения комиссий Ozon, отслеживать цены конкурентов, маржинальность, процент отмен, отзывы, а также вопросы покупателей. Например, частый вопрос: «Можно ли наносить на влажные волосы?» - сигнализирует о пробеле в инфографике, который нужно закрыть. Доверить эту «рутину премиум-класса» – наша основная экспертиза. Это не про «спасение» умирающего магазина, а про гарантию стабильности и роста для уже успешного бизнеса, чтобы владелец мог спать спокойно.

Контрастный кейс магазина Алкой-Фарм: Пенка для умывания от прыщей для проблемной кожи Эвисент. Теперь возьмем и рассмотрим менее успешный продукт для примера точек роста. Пенка Эвисент имеет 1200 отзывов, но продажи скромнее – около 165 тыс. руб. за период. Карточка выглядит слабее: инфографика менее проработана (например, черный элемент на фото – вероятно, уголь – неочевиден), rich-контент минимален, видео отсутствует.

Выгружаем категорию «Средства для умывания». Позиция товара – 612-е место. Конверсия в корзину неплохая – 18%, но показы (114 тыс.) несопоставимо малы по сравнению с лидерами (миллионы). Рекламные расходы – 8%. Товар эксклюзивен для магазина, развезен по FBO складам (время доставки 28 часов). Бренд имеет узнаваемость (774 запроса в месяц), но существенно уступает гигантам вроде Mixit (10+ млн оборотов в категории).

Что можно сделать для Эвисент?
1.      Усилить инфографику и контент: Для незнакомых с брендом покупателей текущего описания недостаточно. Нужны четкие конкурентные преимущества, возможно, видео с демонстрацией применения/эффекта «до/после».
2.      Повысить видимость (позиции): Требуется работа над ранжированием по ключевым запросам. Потенциал – отбор доли у конкурентов среднего звена (НО! не у брендов первого эшелона, таких как Mixit). Методы: оптимизация карточки под SEO, возможно, искусственные выкупы (самовыкупы или через блогеров) для «раскачки», увеличение рекламных расходов (если позволяет юнит-экономика).
3.      Активизировать внешний трафик: Работа с блогерами для продвижения бренда вне Ozon и привлечения целевой аудитории напрямую.
4.      Фокус на повторных продажах: 1200 отзывов говорят о том, что продукт покупали. Важно понять, насколько он вызывает лояльность и повторные покупки. Если повторных покупок мало, это может быть ограничивающим фактором роста.
5.      Приоритезация: В магазине 60 товаров. Возможно, ресурсы эффективнее сконцентрировать на продуктах с большим потенциалом роста, чем пытаться «поднять» сложный товар без явных конкурентных преимуществ против гигантов.

Итог аудита: Мы увидели две разные ситуации.
С «Селенцин» – пример блестящей работы, где наша роль – обеспечить безупречную поддержку и стабильность на завоеванных вершинах через контроль логистики, цен и аналитики.
С «Эвисент»  – точка роста, требующая комплексных усилий по продвижению, улучшению контента и, возможно, пересмотра приоритетов в ассортименте.

Аудит – это не поиск критики ради критики, а выявление конкретных рычагов для развития: будь то шлифовка уже отлаженного механизма или запуск нового витка роста. Для магазина уровня ООО «Алкой-Фарм», достигшего серьезных результатов, ключевая ценность партнера – не в «спасении», а в гарантии надежности и экспертного контроля над всеми процессами на маркетплейсе. Именно это позволяет владельцу сосредоточиться на стратегии, зная, что операционка – в надежных руках.

Итак, аудит получился очень насыщенный, мы показали методику анализа и вывели дальнейшую стратегию. Хотите так же?