Анализ конкурентов на маркетплейсах. Разбор площадок Ozon и Wildberries. Пошаговая инструкция

В этой статье я привожу пошаговую инструкцию как анализировать конкурентов и площадки в 2025 году. Но в начале расскажу немного о себе и почему я компетентен в сегодняшней теме.

Я - Вячеслав Алипов. Основатель компании "Путь торговли". Мы с командой специализируемся именно на маркетплейсах уже 6 лет. Начинали с продаж на Amazon в США, а с открытием Wildberries и Ozon в России переключились на них. Сейчас фокус – исключительно на этих двух площадках.
Полный цикл услуг: ведение маркетплейсов под ключ, продвижение и сопровождение Ozon и WB.

Мы победили в номинации «Лучшее агентство на маркетплейсах» и занимаем 4-е место в России по продвижению магазинов на них. Наша ключевая специализация – комплексное управление магазинами на Wildberries и Ozon под ключ: под каждый проект формируем команду. Работаем в основном с производителями – если вы что-то производите и хотите делегировать развитие команды или управление вашим магазином на WB/Ozon, заполните форму - мы обсудим ваш проект.

Сегодняшняя наша тема – анализ маркетплейсов. Я расскажу, как проводить конкурентный анализ и анализировать сами площадки, дам четкий пошаговый алгоритм, который вы сможете применять самостоятельно. Это поможет понять, на какой маркетплейс вам выходить и какими ресурсами нужно обладать, чтобы побеждать в конкурентной борьбе. Поверьте, маркетплейсы сильно изменились за 6 лет нашей работы, изменения происходят постоянно и очень существенные. Итак, начнем.

Первое и фундаментальное: Wildberries и Ozon – это две абсолютно разные площадки с огромной разницей! Подчеркиваю: это практически два разных бизнеса! Для каждой нужны отдельный маркетинговый бюджет, отдельные склады (или схемы логистики) и, как следствие, в два раза больше денег. Категорически не рекомендую пытаться выйти сразу на все площадки в надежде, что "где-то да продастся". Такой подход, возможный в 2020 году, когда можно было запустить любой товар и он продавался, сейчас абсолютно не работает.

Алгоритмы изменились кардинально, и на разных маркетплейсах они свои. Отличается все: подходы, комиссии (и в структуре, и в цифрах), рекламные инструменты, уровень конкуренции, логистические схемы и география покрытия, проблемы и вызовы. Даже несмотря на то, что сотрудники Ozon и Wildberries иногда переходят друг к другу и появляются схожие функции, маркетплейсы остаются принципиально разными. Поэтому вам нужно выбрать ОДНУ площадку, на которую вы пойдете и в которую вложите значительное количество времени. Настройтесь на срок около 6 месяцев – именно столько в среднем сейчас требуется, чтобы более-менее разобраться, начать стабильно продавать и выйти в прибыль.

Если у кого-то получится быстрее – вы молодцы! Но с каждым годом стартовать становится сложнее. Тем, кто будет выходить в следующем году, будет еще труднее. У вас есть только "здесь и сейчас". Заходя на маркетплейс, вы должны понимать, что это игра в долгую. В 2025 году практически невозможно прийти и начать зарабатывать за неделю, как это было пару лет назад. Нужно время: чтобы товар "раскачался", чтобы вы разобрались в механиках, протестировали их, отгрузили первую партию, продали ее, закупили вторую, снова завезли. Это труд, большой и кропотливый. Каждое вложение времени и сил окупится.

Теперь конкретика по отличиям Wildberries и Ozon. Визуально Ozon – синий с красным, Wildberries – фиолетовый. Исторически Ozon позиционировался как площадка, где покупают мужчины, и до сих пор мужская аудитория там очень сильна. Это связано с выстроенной логистикой, в том числе для крупногабаритных товаров (КГТ) по схеме realFBS. При этой схеме вы сами доставляете заказ покупателю любой транспортной компанией (Деловые линии, Почта России и т.д.), интегрированной с Ozon или даже своей. Поэтому на Ozon успешно продаются запчасти, мотокультиваторы, газонокосилки, крупная техника – то, что традиционно заказывают мужчины.

На Wildberries же традиционно доминируют продажи одежды, особенно женской. Несмотря на огромные инвестиции Ozon в одежду в последние годы, эта категория продается там хуже, чем на WB.
Причины:
1) В пунктах выдачи Ozon (ПВЗ) обычно всего одна примерочная, тогда как у Wildberries по стандартам – минимум 3-4.
2) Ozon позволяет открывать ПВЗ в населенных пунктах от 40 тыс. жителей и интегрировать их с другими магазинами (например, зоомагазин может быть и ПВЗ Ozon).

Wildberries пока так не делает. Благодаря развитию в небольших городах и даже селах (где востребованы галоши, запчасти, электроинструменты, простой сад/огород, базовая одежда) Ozon показывает отличный рост. Важно понимать специфику региона: для галош в деревне не нужна "модная московская" инфографика. Итог: если ваш товар ориентирован на мужчин (как дверные петли из чата) – Ozon будет хорошим выбором. Если это товар для девушек, особенно одежда (особенно модная/дорогая) – с Ozon нужно быть осторожным, процент выкупа может быть ниже, логистика дороже. Одежда вообще сложная категория из-за модели потребления.

Модель потребления – это то, КАК люди покупают. В США, например, нет ПВЗ – там горизонтальная застройка, и Amazon доставляет курьерами до двери. В России же ПВЗ – основа логистики, причем в крупных городах они часто расположены прямо в жилых комплексах (вышел из подъезда – и ты в ПВЗ Ozon или WB). Еще одна ключевая особенность Ozon – работа с крупногабаритным товаром (КГТ). Если ваш товар весит больше 35 кг, то Ozon с его realFBS – ваш единственный реальный вариант.

Как же анализировать маркетплейс? Допустим, у вас есть товар или категория, и вы хотите понять: сколько можно на ней заработать? Стоит ли вообще в нее заходить? С кем конкурировать? Сейчас разберемся.

Анализ на Ozon. Начнем с Ozon, потому что у него потрясающий, суперкачественный и абсолютно бесплатный встроенный инструмент аналитики для продавцов. Вам нужен личный кабинет (ЛК) продавца. Заходим в раздел "Аналитика" → "Популярные товары". Здесь не нужны внешние сервисы – внутренняя аналитика Ozon дает исчерпывающую информацию по конкурентам в категории. Ключевой шаг – правильно выбрать категорию товара.

Для этого зайдите на сайт Ozon, найдите похожий товар (например, дверные петли) и посмотрите его полный путь категорий (например, Строительство и ремонт → Двери и окна → Ручки, замки и фурнитура → Дверные петли и доводчики). Затем найдите эту категорию в выпадающем списке в ЛК. Если возникают сложности (категория в ЛК не находится, хотя на сайте есть), скопируйте ссылку на товар, в ЛК в разделе "Товары" нажмите "Добавить товар" и вручную пробивайте его артикул – система покажет, к какой категории он отнесен.

Выбираем период (например, 28 дней) и скачиваем полный отчет. Получив файл, удаляем первые 3 строки и строку "Среднее значение" – эти данные некорректны. Форматируем таблицу для удобства чтения: сортируем, фильтруем, поджимаем столбцы. Начинаем анализ:

1) Дата создания карточки: Показывает, как давно товар на площадке. Видим как «ветеранов» с тысячами отзывов (например, стремянка с 15 тыс. отзывов за 2 года и оборотом 27 млн руб. за месяц), так и «новичков» 2025 года, которые уже неплохо продаются (арматура – 16 млн руб., хотя сейчас закончилась). Это важный момент для поиска трендов! Есть три подхода к поиску товара: "По любви" (когда вы в теме и у вас есть боль/идея), "По аналитике" (когда ищете, где сейчас можно заработать, что в дефиците) и "От поставщика". Анализируя категорию и находя товары, недавно появившиеся (2025 г.) и уже хорошо продающиеся, можно выявить тренды (например, здоровье – датчики сахара, кислородные баллоны).

2) Доля рекламных расходов (% от оборота): Показывает, сколько в среднем тратят конкуренты на рекламу. У топов она может быть низкой (благодаря отзывам и узнаваемости), а у середнячков и новичков – выше. Смотрите на конкурентов в вашем будущем сегменте (не на топы!). Ориентируйтесь на цифры в районе 10-19% – это нужно закладывать в вашу экономику.

3) Показы: Общее количество раз, когда Ozon показывал товар по ключевым словам, на карточках конкурентов, рекомендательных полках. Показывает общий трафик в нише, ее популярность. Чем больше показов – тем "живее" категория.

4) Просмотры карточки товара: Количество кликов по карточке. Если разделить Просмотры на Показы – получите CTR (кликабельность). CTR критически важен! На него сильно влияет инфографика карточки (фото, видео, текст) и отзывы. Сравните CTR топовых товаров – у них обычно самый высокий показатель. Проанализируйте их карточки: как оформлен текст, как выглядят фото. Дизайн карточки – это то, что вы можете сделать хорошо сразу, в отличие от отзывов.

5) В корзину из карточки: Самый важный показатель для вашего успеха! Это конверсия из просмотра карточки в добавление в корзину. Показывает, насколько товар соответствует ожиданиям покупателя после изучения карточки. Если конверсия высокая и растет – вы все делаете правильно (цена, качество, отзывы, дизайн). Если конверсия низкая и не дотягивает до конкурентов, вы не сможете выбиться в топ даже с большим рекламным бюджетом – реклама будет дорогой, а продажи – низкими. Экономика не сойдется. Конверсия – это номер один! Если после всех усилий она не растет – возможно, стоит подумать о смене товара или ниши.

6) Схема работы (FBO/FBS) и Среднее время доставки: FBO (Fulfillment by Ozon) – товар хранится на складах Ozon. FBS (Fulfillment by Seller) – товар хранится у вас, вы отгружаете по заказу. Если в вашей нише много FBS и ваш товар не КГТ, переход на FBO даст преимущество: товар будет ближе к клиенту (размещен в 19 кластерах Ozon по РФ), доставка станет быстрее, что повысит конверсию, снизит стоимость рекламы и увеличит лояльность Ozon (площадка будет чаще показывать ваш товар). Ozon дает скидку за свой счет (красная/зеленая цена) на FBO товары, и эта скидка может быть больше при хороших показателях. Скорость доставки – ключевой тренд будущего (Ozon Fresh в Москве и dark stores – доставка за 30 мин).

7) Средняя минимальная цена: Не обращайте на нее внимания! Данные в отчете часто нерелевантны. Цену конкурентов смотрите только вручную на сайте, особенно с учетом СПП (скидочных программ Ozon), где конечная цена формируется с участием площадки.

8) Сводная таблица по категориям 3-го уровня: Если вы еще не определились с нишей, постройте сводную таблицу по категориям 3-го уровня (конкретный предмет, например, "мини-мойки") и отсортируйте по обороту ("Заказано на сумму"). Это покажет самые продаваемые подкатегории внутри большой категории (например, в "Строительстве").

9) Монополизация ниши: Посмотрите столбец "Бренд". Если в нише есть сильные бренды, забитые в поиске (проверьте в разделе "Аналитика" → "Поисковые запросы" в ЛК Ozon, вбив название бренда), конкурировать будет сложнее. Наличие брендовых запросов говорит о возможной внешней рекламе (ТВ, интернет) и лояльности аудитории.

10) Внешний трафик: Мегатренд! Те, кто научатся приводить трафик извне (соцсети – Reels, Shorts, TikTok), будут в выигрыше в 2025-2026 гг., так как внутренняя реклама на Ozon дорогая, а площадка слабо продвигает новичков бесплатно. Проверить наличие внешнего трафика можно так: возьмите артикул товара конкурента, вбейте его в поиск в ЛК Ozon (раздел "Аналитика" → "Поисковые запросы"). Если по артикулу есть запросы – значит, люди находят его по рекламе в соцсетях и ищут целенаправленно. На Wildberries это видно еще лучше.

11) Стоимость клика в рекламе: Зайдите в раздел "Товары в поиске" в ЛК Ozon, вбейте ваше ключевое слово (например, "дверные петли"), выберите регион (например, Москва) и посмотрите прогнозируемую ставку за клик. Если ставка < 20 руб. – хорошо. Если > 60-100 руб. – очень дорого, задумайтесь о нише (если только ваш товар не очень дорогой, и такие расходы заложены в экономику). Есть ниши со ставкой 3-5 руб. – в них работать проще и выгоднее. Ставки зависят от цены товара и категории.

12) Анализ отзывов конкурентов с помощью AI: Скопируйте (вручную, к сожалению, массового экспорта в Ozon нет) как можно больше отзывов на карточки конкурентов. Вставьте их в ChatGPT или бесплатный DeepSeek и попросите выдать ТОП-10 того, что нравится людям, и ТОП-10 того, что не нравится. Это даст бесценные инсайты для ТЗ на инфографику вашего товара и поможет избежать критичных недостатков на старте (например, хлипкая упаковка – положите в прочную коробку!).

Анализ на Wildberries. К сожалению, у WB нет такой же мощной бесплатной встроенной аналитики для продавцов, как у Ozon. Поэтому здесь чаще используют внешние сервисы, например, MPstats. В разделе "Внешний аналитик WB" есть инструмент "Выбор ниши".

1) Процент товаров с продажами: Показывает, какой процент товаров в категории вообще что-то продал за выбранный период. Чем выше этот процент, тем лучше для новичка – значит, в нише много игроков (не только топы), которые могут продаваться, конкуренция более "демократичная". Например, в органайзерах для косметики – 16%, в футболках – 10%, в 3D-принтерах – 1%. Важно учитывать сезонность (если анализируете елки в сентябре, показатель будет низким, в декабре – выше).

2) Процент выкупа (с учетом возвратов): Показывает, какой процент заказанных товаров был выкуплен (не возвращен). Чем выше – тем лучше. Например, в дверной фурнитуре или строительных мультиметрах – 100% (мужчины заказывают осознанно), в одежде – может быть 50-60%.

3) Оборачиваемость (дни): Показывает, за сколько дней продается средний остаток товара на складе. Чем меньше цифра, тем быстрее товарооборот, тем лучше. Например, елки в декабре – 21 день (быстро), в сентябре – 122 дня (медленно).

4) Конверсия в корзину (из просмотра карточки): Аналогично как и в Ozon, здесь это ключевой показатель. Чем выше – тем легче товар покупается. В сервисах типа MPstats эта метрика есть, так как они агрегируют данные от подключенных магазинов. Смотрите на динамику и сравнивайте с конкурентами.

Заключение. Анализ конкурентов и самих площадок – фундамент успешного старта на маркетплейсах в 2025 году. Используйте мощную бесплатную аналитику Ozon и специализированные сервисы для WB. Фокусируйтесь на ключевых метриках: конверсия (мегаметрика!), CTR, доля рекламных расходов, оборачиваемость, процент выкупа. Анализируйте отзывы, ищите тренды, оценивайте уровень конкуренции и стоимость входа, особенно ставки за клик.

Помните, что Wildberries и Ozon – разные миры, выбирайте одну площадку под специфику вашего товара и аудитории. Настройтесь на 6 месяцев упорной работы по "раскачке" товара. Учитесь работать с внешним трафиком – это ключ к эффективности в современных условиях.

Анализируйте, тестируйте, адаптируйтесь – и у вас все получится!